疫情下 健康家電行業(yè)特征與機會

一場新冠狀病毒疫情讓“健康家電”這個詞語迅速走紅，以消毒柜、洗碗機、蒸汽拖把、凈水設備為代表的健康家電產(chǎn)品銷量直線上升。面對健康家電“疫”外走紅，市場需求激增，企業(yè)該如何把握住機會呢?4月15日，為了讓企業(yè)進一步了解健康家電市場的方方面面，世界認證地圖聯(lián)合廣東省WTO/TBT通報咨詢研究中心、中國質量萬里行、奧維云網(wǎng)(AVC)利用線上直播的方式，通過對健康家電相關數(shù)據(jù)和市場需求的分析，幫助企業(yè)找準問題，結合具體的案例分析，為企業(yè)提供有效的解決方案。奧維云網(wǎng)(AVC)環(huán)境健康電器事業(yè)部總經(jīng)理田亞麗女士受邀參加并分享了疫情下環(huán)境健康電器的市場特征，同時也給企業(yè)提出了相關性建議。

在全國疫情巨大影響下，環(huán)境健康電器之所以能夠獨善其身，逆勢增長，有其獨特的特征。

特征一：疫情期間，消費者對健康家電關注度明顯提升

通過百度搜索指數(shù)在疫情前后期間的變化可以看到，健康家電的關注度與新冠肺炎疫情的發(fā)展基本呈正相關，消毒柜、洗碗機、空氣凈化器等關鍵詞在疫情期間的百度搜索量達到高峰，隨著2月下旬疫情得到控制，搜索指數(shù)也開始下降。另外，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)電商用戶評論監(jiān)測顯示，在疫情期間，消費者相關疫情評論也有所提高，關注最多的是產(chǎn)品本身屬性，以空氣凈化器為例，疫情期間，消費者對于凈化效果、殺菌消毒的評論數(shù)量較多。這種關注度的提升，也促進了健康家電銷量的增長。

特征二：疫情下，傳統(tǒng)支柱品類增速放緩，健康電器開啟二次增長通道

對消費者而言，冰箱、空調、洗衣機等傳統(tǒng)家電已經(jīng)高度飽和，增速開始逐步放緩，目前需求主要是由剛需向改善性需求轉變，而凈化器、洗碗機、消毒柜等健康家電市場容量小，飽和率較低，處于高速發(fā)展期，本身增速較快，在疫情影響下，隨著消費者對健康的不斷關注和思考，健康電器將會有良好的發(fā)展空間，在未來幾年，健康電器將會開啟較快增長通道。

特征三：疫情加快了線上對線下的分流，線下渠道在持續(xù)萎縮，線上電商渠道在增長

受疫情影響，線下門店大面積停業(yè)，客流量開始驟減，零售規(guī)模嚴重萎縮，而線上渠道正是在此背景下得到了進一步發(fā)展，人們居家隔離，更多選擇網(wǎng)上購物方式代替走進線下門店，疫情期間，直播帶貨等新興方式在渠道和企業(yè)間取得較好成效，帶來線上渠道大幅增長。

特征四：疫情下，馬太效應加劇，品牌集中度提升，加速行業(yè)洗牌

新冠疫情加速了行業(yè)競爭格局進一步洗牌，凈化器、掃地機器人、消毒柜等Top品牌集中度得到進一步提升，未來，家電行業(yè)競爭更為激烈，多數(shù)企業(yè)會在競爭中逐步被淘汰，未來以下幾類企業(yè)具有競爭優(yōu)勢：第一，綜合性企業(yè)，如美的，其具有極強的供應鏈整合能力，同時已經(jīng)形成了華凌、美的、COLMO全價格段覆蓋的品牌矩陣，競爭優(yōu)勢十分明顯;第二，擁有核心技術的企業(yè)，如A.O.史密斯、飛利浦、布魯雅爾等，以及在掃地機器人領域具有核心技術的科沃斯、石頭等企業(yè)，憑借自身技術優(yōu)勢，在市場上占據(jù)一席之地;第三，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具有粉絲經(jīng)濟優(yōu)勢，在產(chǎn)品外觀設計方面，迎合現(xiàn)代年輕一代消費者。

特征五：除了基礎功能外，消費者也開始關注產(chǎn)品品質化，比如智能化、殺菌消毒、便捷化，場景化等，行業(yè)加快升級

消費者對產(chǎn)品的關注除了產(chǎn)品本身基礎功能外，更多的向產(chǎn)品品質化傾斜，如智能化，人機交互功能、WIFI控制、家電物聯(lián)網(wǎng);健康化，殺菌、消毒、環(huán)保;便捷化，設計小巧、使用方便;場景化，針對母嬰、寵物家庭設計。以吸塵器為例，掃地機器人采用激光導航規(guī)劃式清掃方式逐步替代隨機清掃方式，掃拖一體功能實現(xiàn)徹底解放雙手，蒸汽拖把，通過高溫蒸汽有效殺滅地面細菌， 推桿式的可拆卸吸頭，人性化設計，LED屏顯，實時顯示電量、吸力大小，自動識別地面臟污能力等等，這些都是目前健康家電的品質化升級。

特征六：健康家電均價在持續(xù)下滑，行業(yè)毛利潤受沖擊

健康家電并非傳統(tǒng)家電，亦非剛性需求，它是針對特定人群的改善性需求品，最初價格會有些虛高，但隨著行業(yè)的不斷發(fā)展、不斷成熟，其產(chǎn)品品質在不斷完善，但其價格卻隨著競爭的加劇在不斷下滑，以反滲透凈水器為例，2020年一季度600加侖大通量價格幾乎腰斬，未來價格還有可能會進一步下降，企業(yè)競爭也會異常激烈，產(chǎn)品利潤會逐步壓縮。企業(yè)需要思考的是，如何技術創(chuàng)新，保證質量的同時壓縮成本，不斷創(chuàng)造出高配低價的好產(chǎn)品。

綜合健康家電行業(yè)的這些特征，在疫情之下乃至后疫情時代，企業(yè)要把握住機會并適時做出相應變革。

1、變通營銷節(jié)奏，把握關鍵時間節(jié)點

在如此嚴重疫情背景下，企業(yè)銷售勢必會受到一定影響，但疫情只是暫時的，其影響不會長久下去，全年來看，家電行業(yè)會呈現(xiàn)短期看跌、長期看穩(wěn)，前低后高的局面，隨著疫情逐漸結束，其需求會逐步得到釋放，因此線下五一、十一，線上618、雙11，對家電行業(yè)而言，都是重要的時間節(jié)點，企業(yè)要牢牢把握機會，適時調整銷售節(jié)奏，提前備貨，做好促銷準備。

2、調整渠道布局，加速線上渠道發(fā)展

疫情影響下，我們看到線下的蕭條與線上的火爆形成了鮮明的對比，不得不承認，線上加速了對線下的分流，不光是傳統(tǒng)天貓、京東電商平臺的零售額在不斷增長，通過短視頻、直播、微群等新興線上營銷方式正在逐步成為一種趨勢，因此傳統(tǒng)零售要適時改變，發(fā)力線上，同時加強向新零售方式的轉型，與此同時，線上渠道要加速物流基礎設施建設和產(chǎn)品售后服務保障，當然，線下渠道也不能放棄，加強門店場景體驗。

3、改變品類布局，尋求新的增長品類

疫情下，健康家電三大機會產(chǎn)品特性，第一，品質類、懶人健康類，例如洗碗機，改善生活品質，掃地機器人，徹底解放雙手;第二，健康類，消毒鍋、果蔬清洗器，讓我們遠離病菌;第三，便攜類，疫情下，拒絕公共就餐，例如電熱飯盒，方便、實用。這些或許是疫情下新的增長機會點所在，企業(yè)不妨盡早布局。

田亞麗在報告最后指出，疫情給整個家電行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但同時也是機遇，我們要在逆境之下堅定信心，充滿希望， 抓住機會，通過營銷、渠道、產(chǎn)品等方面的適當變革，來尋求新的增長，同時，她也堅信，只要我們能攜起手來，共迎挑戰(zhàn)，相信屬于家電人的美好明天也會到來。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。