華帝兌現(xiàn)“奪冠退款”承諾 世界杯營(yíng)銷贏家?guī)Ыo行業(yè)三點(diǎn)啟示

時(shí)隔20年，法國(guó)隊(duì)在世界杯上再次奪冠，而承諾“奪冠退款”的華帝，也在第一時(shí)間用實(shí)際行動(dòng)兌現(xiàn)了諾言。復(fù)盤華帝本次世界杯創(chuàng)意營(yíng)銷，期間雖遭遇經(jīng)銷商個(gè)案事件的影響，但整體評(píng)估來(lái)看仍極其成功，勢(shì)必會(huì)作為一次經(jīng)典的營(yíng)銷案例載入行業(yè)發(fā)展的史冊(cè)。

兩大成功

6月底，華帝率先推出“奪冠退款”的活動(dòng)，很多人在為這個(gè)創(chuàng)意叫好的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音，而質(zhì)疑的理由無(wú)非有兩個(gè)：一是華帝其實(shí)并不看好法國(guó)隊(duì)奪冠，“奪冠退款”更像是一個(gè)營(yíng)銷炒作；二是華帝實(shí)際上在進(jìn)行一場(chǎng)“豪賭”，由此可能帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

筆者此后也多次撰文指出，只有法國(guó)隊(duì)奪冠，才最符合華帝的利益，至于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，也一直在華帝的可控之中。

事實(shí)也證明了筆者的判斷。從目前來(lái)看，通過(guò)“奪冠退款”活動(dòng)，華帝收獲了兩大利好：

第一，“品牌即品類”的傳播效果。

客觀地看，華帝雖然近年來(lái)在廚電行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛，但品牌知名度、影響力與方太、老板相比仍有一定的差距。但通過(guò)這次世界杯營(yíng)銷，華帝的知名度迅速攀升，輿論熱度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌。筆者注意到，在微博話題排行榜，“奪冠退款”活動(dòng)多次位列榜單前列；而在媒體的報(bào)道中，華帝也成為整個(gè)廚電行業(yè)、家電行業(yè)的代表被研究、分析和評(píng)論。

品牌即品類，這是很多成功企業(yè)的特質(zhì)，比如可口可樂(lè)代表著碳酸飲料，蘋果代表著智能手機(jī)。通過(guò)世界杯創(chuàng)意營(yíng)銷，華帝與廚電行業(yè)成功建立起這樣的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這將成為華帝發(fā)展的加速度，這樣的價(jià)值難以用金錢來(lái)估量。

第二，超過(guò)10億的營(yíng)收帶動(dòng)效果。

廚電行業(yè)雖然堪稱家電業(yè)的利潤(rùn)高地，但2018年以來(lái)受到地產(chǎn)市場(chǎng)低迷等因素影響，一直處于低迷的狀態(tài)。據(jù)中怡康測(cè)算，2018年1-5月我國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)369億元，同比下滑4.2%，全行業(yè)都在思索如何走出低迷狀態(tài)。

世界杯創(chuàng)意營(yíng)銷顯然成為華帝保持穩(wěn)定發(fā)展的動(dòng)力之一。在“奪冠退全款”活動(dòng)的刺激下，活動(dòng)期間線下渠道銷售額就超過(guò)了7億元，同比增長(zhǎng)20%左右；線上銷售額超過(guò)了3億元，同比增長(zhǎng)30%以上，合計(jì)銷售額超過(guò)了10億元，銷售帶動(dòng)作用明顯。

這意味著，在行業(yè)整體增速下滑的大環(huán)境下，華帝仍可以保持單月營(yíng)收20%以上的增速，“奪冠退款”的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)功不可沒。

另外，筆者注意到，在本屆世界杯上，出現(xiàn)了很多中國(guó)品牌的身影，包括萬(wàn)達(dá)、蒙牛、vivo、雅迪等，贊助費(fèi)用少則幾千萬(wàn)美元，多則上億美元。比如蒙牛，媒體就報(bào)道稱，其拿下贊助權(quán)就花費(fèi)5000萬(wàn)美元，在央視投放世界杯廣告花費(fèi)2.3億元，加上其他媒體投放和線下活動(dòng)的費(fèi)用，蒙牛世界杯營(yíng)銷的花費(fèi)超過(guò)20億元。

就營(yíng)銷的傳播效果來(lái)看，華帝不輸上面任何一家企業(yè)，但華帝方面的投入（華帝加經(jīng)銷商體系合計(jì)費(fèi)用支出不到7900萬(wàn)元）遠(yuǎn)不及這些企業(yè)。用相對(duì)更低的成本，獲得世界杯期間持續(xù)的品牌曝光，以及大幅的銷售拉動(dòng)，華帝堪稱這次世界杯營(yíng)銷的大贏家。

三大啟示

華帝成功的世界杯營(yíng)銷，未來(lái)有沒有可復(fù)制性？或者說(shuō)，華帝世界杯營(yíng)銷成功的方法論是什么？在筆者看來(lái)，復(fù)盤華帝的這次世界杯營(yíng)銷活動(dòng)，帶給了行業(yè)三大啟示：

首先，營(yíng)銷活動(dòng)要具備自傳播屬性。

成功的營(yíng)銷活動(dòng)，一定都具備自傳播性屬性。也就是說(shuō)，企業(yè)花較少的成本，就可以帶動(dòng)更大范圍的輿論關(guān)注和裂變式傳播。

“奪冠退款”從設(shè)計(jì)來(lái)看，既有趣味性，又有挑戰(zhàn)性和不確定性，無(wú)論是有意愿購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，還是普通的“路人”，都有關(guān)注、傳播的動(dòng)力，也非常容易進(jìn)入媒體的議題中心，從而帶動(dòng)更大范圍的關(guān)注和傳播。

比如，在法國(guó)隊(duì)捧杯的同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上就掀起了一股“華帝熱潮”。作為官方贊助商的華帝，在法國(guó)隊(duì)奪冠后第一時(shí)間發(fā)布退款公告，不足30分鐘，閱讀量就達(dá)到10W+，華帝“奪冠退款”兌現(xiàn)諾言成為人們熱議、傳播的焦點(diǎn)新聞。

其次，營(yíng)銷活動(dòng)要有科學(xué)的風(fēng)控。

雖然法國(guó)隊(duì)奪冠后，兌現(xiàn)諾言的華帝要為參與活動(dòng)的用戶進(jìn)行退款，但這并不會(huì)帶給華帝經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，在設(shè)計(jì)這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之初，華帝就充分考慮了可能的營(yíng)銷支出，并納入了全年?duì)I銷預(yù)算之中。

在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，風(fēng)險(xiǎn)可控還體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是，參與活動(dòng)的是華帝推出的是“奪冠套餐”，而并不是全系產(chǎn)品。實(shí)際數(shù)據(jù)也顯示，需要退款的比例占整體銷售額不到10%。華帝公布的數(shù)據(jù)顯示，線上渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)元，占線上渠道零售額約9.67%；線下渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約7%，約為5000萬(wàn)元。

二是，所有的退款并非華帝總部來(lái)承擔(dān)，而是進(jìn)行了有效的責(zé)任劃分。按照活動(dòng)設(shè)計(jì)，線下渠道的退款由華帝總部承擔(dān)，線下渠道的退款則由經(jīng)銷商承擔(dān)。從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，雙方合計(jì)承擔(dān)的金額不超過(guò)7900萬(wàn)元，均可以輕松承擔(dān)。

最后，營(yíng)銷活動(dòng)要不受干擾一諾千金。

華帝本次世界杯營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)也受到了不小的干擾，京津地區(qū)經(jīng)銷商失聯(lián)事件讓輿論將“奪冠退款”的營(yíng)銷活動(dòng)與這個(gè)個(gè)案聯(lián)系起來(lái)，但華帝及時(shí)予以澄清，并承諾京津地區(qū)“所有市場(chǎng)推廣活動(dòng)如常進(jìn)行”。

而在法國(guó)隊(duì)順利奪冠后，華帝第一時(shí)間通過(guò)官方微信發(fā)布了退款公告，并隨即啟動(dòng)退款程序，目前華帝負(fù)責(zé)的線上退款和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的線下退款都在穩(wěn)步進(jìn)行中。營(yíng)銷活動(dòng)不受干擾、一諾千金，體現(xiàn)了品牌的成熟和擔(dān)當(dāng)，自然會(huì)收獲用戶的支持和信賴。

在筆者看來(lái)，本屆世界杯上，法國(guó)隊(duì)捧杯實(shí)至名歸，“冠軍拍檔”華帝則代表整個(gè)家電業(yè)，展現(xiàn)了獨(dú)到的創(chuàng)意能力和良好的契約精神，世界杯營(yíng)銷的冠軍同樣實(shí)至名歸。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。