信心逐漸恢復，縣域市場2024家電消費面面觀

家電廠商報以極大希望的2023年在黯淡中收官；2024新春伊始，不少企業(yè)在靜悄悄中開工，沒有去年開工時熱鬧的舞龍舞獅放鞭炮，多數人只是在朋友圈中po出一張“開工大吉”的配圖。不過，春江水暖鴨先知，在一些下沉市場的家電渠道端，以以舊換新、進城安置、新婚選購等為主要目的的家電采購需求，正在悄然復蘇。

龍年春節(jié)前夕，天貓優(yōu)品位于河北省深州市的第二家線下門店正式開張，持續(xù)數天的大促活動吸引來大批采購年貨的人群。店內導購員告訴中國家電網記者，相比于傳統(tǒng)品牌專賣店，天貓優(yōu)品店鋪的優(yōu)勢在于品牌全、品類廣，覆蓋高中低檔用戶需求，即使店內未展示的貨品，消費者如有需求，也可快速實現異地調貨，及時滿足用戶新品體驗。在優(yōu)惠活動首日，海爾一款售價3000余元的對開門冰箱受到眾多當地消費者青睞，導購員介紹說，該款冰箱的特征是擁有超大冷凍空間，是海爾專為有大量冷凍需求的用戶量身定制。她提到，“縣城中‘雙老’家庭比例持續(xù)攀升，即兒女在外務工，老人留守家中，而老年用戶特別偏愛這種大冷凍容積產品，僅僅一上午店內便售出5臺同款產品?！?/p>

相比于注重性價比的老年客戶，新婚群體則更注重產品顏值和舒適性等體驗點，在記者逗留該門店的時間內，有消費者為子女新房訂購了三臺空調和一臺冰箱。導購員示意記者觀察周圍商區(qū)的金店：“婚禮相關事宜，是縣城消費者投入較大的一筆支出，樓房及軟硬裝、汽車以及‘三金’基本屬于必選項?！?/p>

隨著鄉(xiāng)村人口空心化的演進，以及政府主導的合村并鎮(zhèn)、新房安置等項目，鄉(xiāng)村人口向縣域市場聚集已經成為下沉市場的大勢所趨。而在傳統(tǒng)老城中心區(qū)外，新樓盤的崛起也帶動家電賣場選址向新樓盤集中區(qū)遷移。當被問及縣城原來的天貓優(yōu)品店是否還存在時，上述導購員提到，“我們在深州的首家門店還在原址，不過面積較小，無法容納大量產品展示;而新店在選址上更靠近新小區(qū)聚集處，同時面積足夠大，可以容納更多產品展示?！痹诘陜?，除了傳統(tǒng)冰洗空廚等大電以外，近年來新興的集成灶、洗碗機、風管機以及清潔電器等也成為其展示重點。

鑒于下沉市場整體店面租金遠低于一二線市場，家電商家在選址上擁有了更大彈性，不少品牌專賣店踐行“店隨人走”的策略，積極入駐新小區(qū)底商及周邊，方便實行進小區(qū)地推，從源頭截流訂單。以廚電企業(yè)為例，之前開在縣城中心購物區(qū)周邊的方太、老板電器、華帝、海爾、美的、蘇泊爾等，紛紛遷址至新區(qū)周邊，與歐普照明、顧家家居、紅日家具等家居門店互為彼鄰，方便新業(yè)主集中采購。相比于天貓優(yōu)品、京東等平臺落地的實體店，家電品牌自營旗艦店內的經營產品更偏中高端，而方太自營店在單品售賣以外，還率先引入整體家居理念，可為消費者提供包括櫥柜定制、廚房改裝等在內的一站式服務。一二線城市的家居整裝風也逐漸吹到下沉市場。

此外，近兩年來，以政府為主導的城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造也加速了消費者家電換新步伐，深州市住建局相關人士介紹說，2023年當地政府進行了市內部分老舊小區(qū)改造試點，惠及370余戶家庭。除了美化環(huán)境，升級樓房保溫性能以外，還主要在老舊小區(qū)進行了熱力、天然氣、公共充電、通信等設施的安裝。2024年，老舊小區(qū)的改造以及適老化工程，將繼續(xù)展開。

政府對老舊小區(qū)整體環(huán)境的改造，也極大帶動了業(yè)主們的二次裝修和家電換新熱情，尤其是伴隨天然氣的接入，不少家庭在煥新燃氣灶和煙機的同時，也將冰箱、空調等納入換新范疇，整車的新家電被源源不斷運入小區(qū)。

當前，存量周期已經成為家電行業(yè)共識，而如何尋找新增量，撬動存量市場是行業(yè)共同面臨的命題。2023年，消費者雖然走出了疫情陰霾，但消費信心的樹立仍存在滯后性;同時，房地產、互聯網等產業(yè)的不景氣，也引發(fā)消費者收入預期轉向保守。不過，房價、裁員、股市，這些一二線城市熱衷探討的話題，在下沉市場并沒有形成強烈共鳴，進城安置、城鎮(zhèn)改造以及如何實現更高品質的生活，反而為當地居民津津樂道。

資深產業(yè)專家蔡瑩認為，我國房地產何時實現真正回暖，尚無法斷言，但在城鎮(zhèn)的宜居改造過程中，一定會產生大量家電換新需求，這是家電企業(yè)可以抓住的機會。同時，國家正在加速身份自主和識別化進程，身份自主是指居民不用改變ID，就能在全國自由通行，比如一個北京人，可以在南方城市買房養(yǎng)老;同樣，一個南方人也可以選擇在北方自主買房、通行等，身份的自主，對于消費的影響將會十分明顯。另外，則是身份識別化進程，如農民工進城后的身份轉變，如果他們進城后可以享受到與城市居民同等的保險、醫(yī)療、子女受教育待遇，同樣會帶來對于住房、家電的需求。身份自主和識別化，是構建全國統(tǒng)一大市場的重要議題，對于消費的拉動作用也非常顯著。

中國家電網記者在老家城鎮(zhèn)市場的見聞，也從側面反映出行業(yè)專家對于趨勢的判斷，一方面新城鎮(zhèn)、新農村的改造，打開了企業(yè)在下沉市場的新機會通道;另一方面，我們也看到隨著時間流逝以及政府干預等因素，2024年的家電消費信心正在加速恢復，消費者對美好生活的向往也將得到新一輪釋放。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。