冰箱市場難言樂觀 行業(yè)洗牌或加速進(jìn)行

經(jīng)歷了四年三次負(fù)增長的冰箱行業(yè)，至今仍未能迎來觸底反彈。記者在上周舉行的2016中國冰箱行業(yè)高峰論壇上了解到，2016年冰箱行業(yè)開局依然不順利，前四個(gè)月市場銷售量、額再次雙雙下滑。市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2016年全年冰箱市場仍將延續(xù)下滑態(tài)勢。

市場寒意漸濃，冰箱行業(yè)正遭遇著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，在市場增長乏力、產(chǎn)品均價(jià)下行等壓力下，冰箱行業(yè)洗牌在即。

價(jià)格持續(xù)下行 品牌集中度提升

自2012年以來，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)下行步入“新常態(tài)”，冰箱市場在四年的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了三次負(fù)增長。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國冰箱市場零售量為2949萬臺，同比下滑4.9%，零售額規(guī)模為795億元，下滑1.2%。

進(jìn)入2016年，冰箱市場的整體形勢并未得到改善，雖然房地產(chǎn)市場在4月份出現(xiàn)短期沖高進(jìn)而帶動冰箱銷量在當(dāng)月出現(xiàn)一定幅度反彈，但并未扭轉(zhuǎn)冰箱市場的整體下行態(tài)勢。根據(jù)國家信息中心在5月26日舉行的2016中國冰箱行業(yè)高峰論壇上發(fā)布的數(shù)據(jù)，1—4月國內(nèi)重點(diǎn)城市市場冰箱零售量同比下滑5.9%，零售額下滑8.15%。

中國家用電器協(xié)會副理事長王雷坦言，“2016年市場行情不容樂觀。”記者在跟多家冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人接觸時(shí)了解到，各企業(yè)對2016年的市場形勢多持擔(dān)憂態(tài)度。中怡康預(yù)計(jì)，2016全年，我國冰箱市場零售量、零售額同比2015年將分別下降3%、3.2%。

在行業(yè)短期增長乏力背景下，各家企業(yè)更多通過以價(jià)換量的方式搶占市場份額，致使行業(yè)均價(jià)持續(xù)下行，不僅產(chǎn)品高度同質(zhì)化的中低端市場價(jià)格競爭日趨激烈，而且這種趨勢已傳導(dǎo)至高端領(lǐng)域，對開門、四門及以上冰箱均價(jià)下行更為突出。根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，1—4月國內(nèi)市場冰箱均價(jià)水平下降120元，其中對開門冰箱均價(jià)下降1079元，四門及以上冰箱均價(jià)下降752元。

國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，價(jià)格競爭可能會成為今年全年冰箱市場的重要特征，而價(jià)格下行的結(jié)果是品牌集中度的提升。

事實(shí)上，我國冰箱行業(yè)的“馬太效應(yīng)”正進(jìn)一步顯現(xiàn)，市場份額逐步向龍頭企業(yè)集中。根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2016年1-4月份冰箱市場份額前三名品牌的市場占有率已由去年同期的48.72%增至54.04%，提高5.32個(gè)百分點(diǎn)。

“如果今年價(jià)格競爭和品牌集中的趨勢繼續(xù)往下走，2016年市場可能會出現(xiàn)價(jià)格競爭情況下的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，有一些中小企業(yè)在2016年的日子可能會非常難過。”蔡瑩如是說。一位不愿具名的行業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)測，會有一批冰箱企業(yè)撐不到看2017年的第一縷陽光。

三四級市場難言樂觀 后續(xù)增長乏力

前兩年，一批冰箱企業(yè)上馬了多條新生產(chǎn)線，導(dǎo)致冰箱行業(yè)總體產(chǎn)能激增，在一二線市場更新?lián)Q代及新增需求規(guī)模難以支撐冰箱行業(yè)消化新增產(chǎn)能的情況下，三四級市場承載了冰箱企業(yè)更多的希望，但事實(shí)上，三四級市場的形勢也遠(yuǎn)沒有想象得那么樂觀。

去年下半年，多家家電企業(yè)為了提振業(yè)績、消化庫存，在全國范圍內(nèi)打造品牌日促銷活動，以期通過會銷的形式挖掘縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村市場消費(fèi)者的購買需求。雖然在品牌日結(jié)束后各家企業(yè)均曬出了靚麗的成績單，但這背后是這些市場的消費(fèi)需求再次被提前透支。

日前，記者在走訪臨沂市場時(shí)明顯感受到，三四級市場也在面臨銷售停滯的困境。在當(dāng)?shù)匾患覅^(qū)域家電零售連鎖企業(yè)的賣場，盡管產(chǎn)品琳瑯滿目，甚至不乏國內(nèi)外冰箱品牌新近上市的產(chǎn)品，但整個(gè)賣場極為冷清，前往詢價(jià)和購買冰箱的消費(fèi)者屈指可數(shù)。一位促銷員告訴記者，從去年下半年以來，賣場客流量已大幅減少，到了今年，這種情況不但沒有緩解，反而在加劇。

據(jù)某冰箱品牌臨沂分公司負(fù)責(zé)人介紹，降價(jià)促銷已經(jīng)成為三四級為促進(jìn)冰箱銷售而使用的常態(tài)化手段，縣級市場的家電賣場幾乎每天都會搞促銷活動，但即便是這樣，仍然很難拉動客流量上漲。

進(jìn)入2016年，為應(yīng)對銷售壓力，一些家電企業(yè)開始大規(guī)模“掃村”，深入各村進(jìn)行產(chǎn)品促銷。冰箱企業(yè)主動下鄉(xiāng)“掃村”，其效果可謂“立竿見影”：國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年1—4月份，一至三級市場全部淪陷，冰箱銷量均為負(fù)增長，只有四級市場實(shí)現(xiàn)了超過兩成的增長。由于家電下鄉(xiāng)政策施行期間農(nóng)村市場普及的冰箱產(chǎn)品更新?lián)Q代高峰尚未到來，當(dāng)前四級市場的這種增長態(tài)勢能否持續(xù)下去，仍然有待觀察。

危中有機(jī) 出路在于變革與創(chuàng)新

如今的冰箱行業(yè)，已經(jīng)告別了普增時(shí)代，呈現(xiàn)出侵蝕性增長的態(tài)勢，每一家企業(yè)都面臨著生存的壓力，然而，這并不意味著冰箱企業(yè)無計(jì)可施。

中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)指出，面對平淡的市場，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級，樹立質(zhì)量為先、信譽(yù)至上的經(jīng)營理念，通過創(chuàng)新驅(qū)動、品質(zhì)革命，發(fā)掘新的市場機(jī)遇。

在一片低迷的市場環(huán)境下，冰箱行業(yè)的市場份額向龍頭企業(yè)集中，除了這些企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌影響力和用戶口碑，更重要的是這些企業(yè)肯在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新方面下功夫，能夠根據(jù)用戶痛點(diǎn)開發(fā)出可以刺激消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

根據(jù)青島海爾在2015年年度報(bào)告中披露的數(shù)據(jù)，2015年，海爾冰箱零售額份額為27.4%，同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)，而這源于其以智慧、健康、節(jié)能、無霜為技術(shù)主線進(jìn)行突破創(chuàng)新。例如海爾的干濕分儲保鮮冰箱，可以依據(jù)不同食材的特性分類存儲，從而達(dá)到長久保鮮的效果。

2015年，美的冰箱業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入增長17.5%，盈利增長25%;今年一季度，美的冰箱收入增長15%，盈利增長20%，其表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)同期水平。據(jù)美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理王建國介紹，美的冰箱逆勢增長得益于三方面因素：以用戶為中心;做好產(chǎn)品;插上智能的翅膀。

在業(yè)內(nèi)人士看來，智能化將成為冰箱行業(yè)未來新的增長引擎。互聯(lián)網(wǎng)與人工智能等技術(shù)被嫁接到冰箱產(chǎn)品上，不但讓冰箱的功能得到拓展，更為冰箱行業(yè)打開了豐富的想象空間。

中怡康白色家電事業(yè)部總經(jīng)理魏軍認(rèn)為，目前，在我國冰洗彩空四大家電品類中，冰箱的智能化普及率最低，但增速卻是最高的，他甚至斷言未來冰箱的商業(yè)價(jià)值可能會大過彩電的商業(yè)價(jià)值。

圍繞著產(chǎn)品的互聯(lián)互通和冰箱生態(tài)建設(shè)，海爾、美的、博西家電、三星等冰箱企業(yè)已經(jīng)取得了落地成果。王建國表示，智能化將是美的冰箱實(shí)現(xiàn)彎道超車的好機(jī)會。據(jù)悉，今年美的冰箱計(jì)劃在智能化產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)120萬臺的銷售量。

王雷強(qiáng)調(diào)，冰箱行業(yè)在營銷和商業(yè)模式上也要重新定義，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，如何豐富冰箱行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和平臺建設(shè)，如何借鑒和引入新的營業(yè)模式，值得全行業(yè)深入探討。

“我們的機(jī)會在于變革與創(chuàng)新，”王雷表示，“在這樣的創(chuàng)新變革時(shí)代，最可怕的是有的企業(yè)沒有來得及變革就沒有機(jī)會變革。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。