蘇寧王振偉：空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)之下高端市場(chǎng)或成新機(jī)會(huì)點(diǎn)

現(xiàn)如今空調(diào)行業(yè)所有的悲歡哀樂恩怨交葛都可以從今年“雙11”之前格力的那一份公告說起，如果不是身處空調(diào)市場(chǎng)，很難體會(huì)到這波價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)潮對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)所形成的影響和沖擊；但正如時(shí)下整體宏觀層面消費(fèi)升級(jí)和降維并行不悖一樣，這一次可以說是空調(diào)史上波及面最廣的價(jià)格戰(zhàn)，在推動(dòng)行業(yè)平均價(jià)格水平陡轉(zhuǎn)之下的同時(shí)，也催化出新增長(zhǎng)空間。

2019年12月3日，卡薩帝中央空調(diào)與蘇寧易購的戰(zhàn)略合作發(fā)布和“雙12”啟動(dòng)會(huì)在南京舉行，在此次會(huì)議上，蘇寧家電集團(tuán)副總裁范志軍就表示，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。而會(huì)議前蘇寧空調(diào)總裁王振偉在接受筆者訪問的時(shí)候也談到，如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)背后，高端市場(chǎng)或?qū)⒊蔀樾碌臋C(jī)會(huì)點(diǎn)。

一場(chǎng)不出意外的價(jià)格戰(zhàn)

在眼下這個(gè)節(jié)骨眼上價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈其實(shí)并不意外，事實(shí)上今年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的整體價(jià)格水平一直處于下行狀態(tài)。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的直接原因就是供求矛盾的急劇激化，終端零售層面難以給行業(yè)的出貨端提供相匹配的需求資源，這還推動(dòng)了行業(yè)庫存量快速攀升。

庫存量偏高是空調(diào)行業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期現(xiàn)象，據(jù)了解，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)近五個(gè)年度內(nèi)庫存量從來沒有低于2000萬套，但在今年有一個(gè)特殊狀況，除了庫存量本身達(dá)到了一個(gè)歷史性的頂點(diǎn)之外，那就是新能效標(biāo)準(zhǔn)即將頒布實(shí)施。全新的能效標(biāo)準(zhǔn)重置了空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，在標(biāo)準(zhǔn)貫徹之前，將既有產(chǎn)品在市場(chǎng)中充分消化，成為了一個(gè)全行業(yè)課題。

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)博弈是價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的導(dǎo)火索，在產(chǎn)品沒有明顯差異化和功能化創(chuàng)新的范疇內(nèi)，面對(duì)存量需求的角逐，部分品牌通過價(jià)格行為尋求規(guī)模化突破，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)對(duì)行業(yè)發(fā)展有利有弊，一方面，價(jià)格戰(zhàn)使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演變成企業(yè)持續(xù)性的資源消耗戰(zhàn)，對(duì)國家的供給側(cè)改革及去產(chǎn)能相一致，但同時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)集中在價(jià)格上時(shí)，產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)等等環(huán)節(jié)方面的創(chuàng)新就會(huì)被弱化，空調(diào)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展和用戶權(quán)益需要關(guān)注。

盡管沒有不被降價(jià)一分錢打動(dòng)的消費(fèi)者，但是過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這么多年以來一直沒有解決困擾著行業(yè)的供求錯(cuò)配的矛盾，最起碼，甚囂塵上的價(jià)格戰(zhàn)并不符合消費(fèi)升級(jí)的整體大勢(shì)。也因此，蘇寧空調(diào)王振偉就對(duì)筆者說：“目前行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)給予中高端的產(chǎn)品和品牌，在技術(shù)和產(chǎn)品上有創(chuàng)新能力的企業(yè)也帶來了新的契機(jī)，高端市場(chǎng)或許成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

價(jià)格戰(zhàn)催生出新增長(zhǎng)空間

回顧過去幾年中國空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，在整體產(chǎn)銷規(guī)模不斷攀升和充裕市場(chǎng)需求資源充分釋放的同時(shí)，出現(xiàn)了大量的非標(biāo)產(chǎn)品和擦邊球品牌，而時(shí)下所爆發(fā)出來的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)這些假冒偽劣產(chǎn)品和品牌也起到了一定的清肅作用。

從這方面來看，諸如海爾、美的、格力這樣的傳統(tǒng)白電三強(qiáng)在市場(chǎng)中的主導(dǎo)者地位會(huì)進(jìn)一步夯實(shí)。蘇寧家電集團(tuán)副總裁范志軍在12月3日的會(huì)議上就表示，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。只有在品牌、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、渠道體系上擁有持續(xù)投入能力的企業(yè)才會(huì)后價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代擁有更大的未來空間。王振偉還跟筆者提到了一個(gè)現(xiàn)象，在蘇寧易購渠道中，海爾空調(diào)的占比今年得到了提升，這也可以反映出品牌形象和價(jià)值對(duì)用戶需求流量所起到的引導(dǎo)效應(yīng)。

況且，消費(fèi)升級(jí)作為一種產(chǎn)業(yè)大勢(shì)仍然在繼續(xù)深化，在內(nèi)銷市場(chǎng)從增量發(fā)展階段過渡到存量裂變周期之后，經(jīng)過前期市場(chǎng)教育和洗禮的用戶群體對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知都得到了巨大提升，他們并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而改變自身對(duì)產(chǎn)品的訴求、對(duì)品牌的印象和對(duì)功能的偏好，品質(zhì)化、健康化、智能化等等的產(chǎn)品趨勢(shì)更不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而發(fā)生轉(zhuǎn)移。這些正是空調(diào)市場(chǎng)未來發(fā)展的機(jī)會(huì)紅利所在。

就在價(jià)格戰(zhàn)投向空調(diào)市場(chǎng)的時(shí)候，北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司發(fā)布了《2019年中國高端空調(diào)市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》(簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，《報(bào)告》顯示，從2019年1月-10月的銷售數(shù)據(jù)在1.5萬+高端價(jià)位段，卡薩帝空調(diào)、三菱電機(jī)、格力三家的份額占比達(dá)到74.6%，其中，卡薩帝空調(diào)占比39.8%，三菱電機(jī)占比19.6%，格力占比15.2%。

這組數(shù)據(jù)說明了蘇寧易購為什么會(huì)選擇卡薩帝這個(gè)品牌作為戰(zhàn)略合作的對(duì)象，對(duì)此王振偉也談到：“在高端化發(fā)展領(lǐng)域，卡薩帝通過十多年沉淀和積累，已經(jīng)形成了卡位，品牌調(diào)性和產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合現(xiàn)在用戶的消費(fèi)升級(jí)需求。”

拓展增量市場(chǎng)未來空間更大

當(dāng)一家企業(yè)沒有足夠的創(chuàng)新時(shí)，就總會(huì)陷入低質(zhì)低效的價(jià)格戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)，但凡是在產(chǎn)品功能化創(chuàng)新上有著明顯差異化優(yōu)勢(shì)的品牌，總是能夠演繹出結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的曲線，諸如海爾自清潔空調(diào)在市場(chǎng)中的大受追捧、卡薩帝在1.5萬元以上產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位就是典型的案例。

中國空調(diào)行業(yè)的增長(zhǎng)方式在整體規(guī)模見頂?shù)臅r(shí)候就已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)形式的量化增長(zhǎng)會(huì)帶來同質(zhì)化的資源消耗，創(chuàng)道式發(fā)展所形成的高質(zhì)量增長(zhǎng)在未來的空間將更大。產(chǎn)品創(chuàng)新只是創(chuàng)道式發(fā)展的一種，從家用空調(diào)向家用中央空調(diào)滲透也是通道拓寬的方式之一。已經(jīng)在家用空調(diào)高端范疇形成主導(dǎo)者地位的卡薩帝進(jìn)入家用中央空調(diào)領(lǐng)域就是這種方式的體現(xiàn)。

而蘇寧本身對(duì)家用中央空調(diào)的重視，也可以看出這個(gè)領(lǐng)域在后期的發(fā)展紅利，相比于散亂的社會(huì)化渠道商，蘇寧易購在銷售、服務(wù)、安裝等等各個(gè)環(huán)節(jié)上的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化能力會(huì)推動(dòng)家用中央空調(diào)更為秩序化；而且，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，家用中央空調(diào)對(duì)家用產(chǎn)品的替代效應(yīng)越來越強(qiáng)。

在蘇寧和卡薩帝對(duì)家用中央空調(diào)產(chǎn)品重視的背后，是前裝家電和套系化產(chǎn)品需求的廣闊空間，這直接推動(dòng)了場(chǎng)景化、沉浸式、生態(tài)形發(fā)展通道的形成，并有助于企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥淖而塑造內(nèi)生式增長(zhǎng)模式。以套細(xì)化、場(chǎng)景化產(chǎn)品替代傳統(tǒng)產(chǎn)品，海爾面向全行業(yè)給出了一個(gè)樣板，據(jù)了解，目前海爾智慧空氣體驗(yàn)店全國落地3000余家，其中僅海爾智慧臥室場(chǎng)景套餐就售出3.5萬套。

以此類推，圍繞著用戶居室環(huán)境中的客廳、廚房、陽臺(tái)、衛(wèi)浴空間等等都可以構(gòu)建類似的場(chǎng)景化產(chǎn)品布局。王振偉判斷，各個(gè)企業(yè)處于自身份額、利潤(rùn)的考量，空調(diào)市場(chǎng)會(huì)從價(jià)格混戰(zhàn)回歸到理性競(jìng)爭(zhēng)。所以，創(chuàng)新發(fā)展通道、拓展增量市場(chǎng)、改變?cè)鲩L(zhǎng)方式是當(dāng)下空調(diào)企業(yè)避免過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的合理化舉措。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。