2015家電渠道變革爭終端 上下融合趨勢漸顯

2015年被是視為是中國制造整體最困難的一年，被種種利空因素浸漬的家電圈上演著股權變更、人事更迭、握手聯姻的種種戲碼，而渠道商也在經歷一場鳳凰涅槃的重生大戲。

合作抱團線上線下融合

在2015年的家電渠道商大事件中，最引人注目要數蘇寧和阿里的合作。8月份阿里和蘇寧云商分別以283億元和140億元認購對方股份。消息一出便引來多番質疑，畢竟雙方在銷售規(guī)模和市場份額方面的差距仍然巨大。數據顯示，2015年第三季度網上零售B2C市場中，天貓市場份額居首，達到54%。京東次之，23.2%。而蘇寧僅3.2%，不少人認為蘇寧將"淪為"天貓的搬運工"。但從雙十一的戰(zhàn)果來看，在天貓912.17億惹眼的成績單下，其盟軍蘇寧也交出了全網銷售訂單量同比增長358%，天貓旗艦店銷售榜單的第三名的出色賬單。

憑借天貓+蘇寧的大規(guī)模采購規(guī)模及服務優(yōu)勢，讓蘇寧“平京戰(zhàn)役”主打的3C家電產品的議價能力變得更強。另一方面，阿里與蘇寧聯姻后，蘇寧物流已在某些城市與阿里旗下菜鳥物流打通，阿里平臺的部分商品將由蘇寧負責配送。同時，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，蘇寧自建的易購服務站也將與阿里系的村淘形成互動。這種線上線下融合，各取所需的聯盟思路，可能預示著一個時代的到來，阿里巴巴CEO張勇所說，“未來會是你中有我，我中有你，無商不電，無電不商。”

雖然從電商零售份額來看，京東并不忌憚蘇寧這個市場份額不超過一位數的對手，但蘇寧阿里聯手后還是讓京東感到了壓力，10月17日，京東牽手騰訊祭出了“京騰計劃”備戰(zhàn)雙十一，以微信朋友圈去中心化入口廣告效應，反哺京東電商流量。有了與騰訊更深入合作，京東在11月1日—11日的11天期間，與眾多大牌廠商一起在朋友圈刷屏。除此之外，京東8月份以43億元持有永輝超市10%的股份后，12月初，永輝超市與京東O2O業(yè)務正式合作，通過資源互補，在全國范圍內拓展生鮮O2O市場。

渠道下沉農村積極圈地

除了線上刷墻爭地盤的血雨腥風，線下潛在的巨大市場空間——農村市場，也上演著真刀真槍的圈地運動。在農村電商爭奪戰(zhàn)中，阿里和京東就像左右手，左手一有動作，右手便也跟上來。穩(wěn)坐電商頭把交椅的阿里巴巴在去年就已經正式推出“千縣萬村”計劃，并承諾在三年內拿出100億元，在中國1000個縣、10萬個村建立農村電商。截至2015年12月9日，農村淘寶已經在22個省202個縣落地，建立起了9278個村級服務站。歲末年初，阿里啟動“淘寶年貨節(jié)”的再次表達了自己要搶占農村市場的決心。

就在阿里的“年貨節(jié)”啟動的同時，京東在2016年元旦也推出了電商節(jié)應戰(zhàn)。據悉，“1月1電商節(jié)”是京東加速農村電商布局的重要一環(huán)。隨著在農村電商和跨境電商的逐步推進，截至11月底，京東農村電商已經建立了近700家縣級服務中心，超過1200家京東幫服務店，服務覆蓋35萬行政村?？缇畴娚谭矫?，京東全球購業(yè)務新增開通“德國館”，全球售業(yè)務在俄羅斯站已經站穩(wěn)腳跟。京東首席執(zhí)行官劉強東表示，“放眼未來，中國電商行業(yè)正在經歷向自營電商的轉型，我們將繼續(xù)專注于提升用戶體驗，加深和知名品牌的合作，進一步擴大京東的領導者地位。”

京東、阿里對標之時，蘇寧易購宣布打響“平京戰(zhàn)役”第二季，從城市走向農村。蘇寧相關負責人曾表示，“在2015年最后的近10天里，蘇寧還有100家直營店在三四級市場集中開業(yè)”。在年末瘋狂背后，是蘇寧今年開設的1000家直營店，以及未來五年1萬家直營店的開設計劃。蘇寧云商集團董事長張近東曾表態(tài)，“農村市場的爭奪，蘇寧寸步不讓”。京東集團CEO劉強東坦言，今年才是京東農村戰(zhàn)略真正發(fā)力的第一年。

零售為王締造粘性生態(tài)鏈

比起蘇寧聯手天貓和京東線上線下的刀光劍影，還繼續(xù)單打獨斗的國美，不緊不慢的進行著線上渠道的轉型。去年開始，國美電器致力于構建“線下實體店+線上電商+移動終端”的組合運營模式，被稱為O2M模式。在O2M戰(zhàn)略的推行下，國美電器前三個季度銷售收入481.73億元，同比增長7.9%。線上總交易額同比提升112.6%;其中43.7%來自移動終端。線下門店1224家，覆蓋310個大、中城市，銷售增長達2.3%。這就是國美在完善O2M全渠道布局后，最后要實現經營模式的轉變：即從渠道經營轉為商品經營，回歸零售商的本質。

國美表示，在未來，國美將繼續(xù)壯大O2M全零售生態(tài)圈，加強O2M“全零售體驗”全國覆蓋。首先，從客戶體驗入手，做好社區(qū)O2M、提速電商發(fā)展和互聯網電視端。其次，國美會挖深與消費者互動的界面平臺，發(fā)揮移動微店、智能門店、二級市場和國美在線的強大協同效應。同時，國美將進一步完善全零售價值平臺，強化大數據工廠、采購平臺、物流平臺、售后平臺、信息平臺和金融平臺的綜合實力，進一步增強國美全零售生態(tài)鏈粘性，更有效地發(fā)揮O2M全零售戰(zhàn)略。對于2017年完成‘再造一個國美’的目標充滿信心。

產業(yè)經濟觀察家梁振鵬對中國家電網記者總結道：“就家電來說，2015年電子商務，像蘇寧、國美、京東、天貓、唯品會這種電子商務渠道商的出貨比例越來越高，中國家電市場的電子商務渠道出貨量所占比例占到了20%左右，2016年這個比例仍會進一步增加，這也是渠道變革的一種必然趨勢。另一方面，無論是傳統經銷商還是電子商務網站都在進行O2O戰(zhàn)略的實施，線上線上融合的趨勢越來越明顯，2016年O2O戰(zhàn)略會實施會越來越徹底。還有一點，就是現在同一品牌、型號的家電，消費者在實體店和網站上都能購買，并且成本是一樣的，這種情況會越來越多，線上線下商品同步同價的趨勢越來越明顯。”

互聯網在在零售業(yè)“一石激起千層浪”，有些傳統零售企業(yè)感覺到了日落西山大江東去之勢。但從家電行業(yè)來說，不管是國美、蘇寧加速了進入新業(yè)務領域的步伐，試圖沖破以往的形象重新塑造品牌價值，緊鑼密鼓進行著零售事業(yè)的轉型，還是阿里和京東在農村電商、跨境電商、超市電商、O2O幾大藍海板塊的布局上全線對標，瘋狂的擴大版圖，都印證了“渠道為王，終端制勝”的神話并沒有褪去。互聯網并非洪水猛獸，而是可以成為擴展內容的工具。未來又如何?2016正迎面而來，我們拭目以待。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。