方太電商的運營思維：堅守高端+最佳體驗

14億銷售額，57%的增長率，這是方太電商總經(jīng)理李濤向集團遞交的2015年成績單。在線上，當(dāng)其他品牌仍習(xí)慣于以價換量時，方太卻在高端廚電市場一路高歌猛進，為廚電行業(yè)拓展電商渠道打造了另一個樣本。

12月15日，在2015(第十一屆)最佳商業(yè)模式中國峰會上，方太電商獲得“2015年度最佳商業(yè)模式獎”，方太電商的“最佳用戶體驗的高端電商”業(yè)務(wù)模式正在得到業(yè)界越來越高的關(guān)注和認可。

在傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛觸網(wǎng)的當(dāng)下，方太電商何以脫穎而出?會后，在接受記者采訪時，李濤對方太電商的業(yè)務(wù)模式和運營思維進行了詳細解讀。

擁抱電商堅守高端

海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏常說，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，電商已經(jīng)成為家電零售的主流渠道，線上市場的重要性日趨凸顯。李濤認為，電商是“大勢”，而且應(yīng)該是一種“標(biāo)配”。

面對大勢，近年來方太一直在低調(diào)而務(wù)實地布局電商，但方太對電商不迷信、不盲從，并沒有選擇在低端市場紅海與其他品牌去爭搶份額，而是找到了一條符合自身品牌定位的發(fā)展路線。在電商渠道，方太保持著跟方太整體品牌相同的高端定位，方太在線上的產(chǎn)品均價比第二名高出20%左右，在幾個大的電商平臺方太的均價接近5000元。今年雙11當(dāng)天，方太各電商平臺總銷售額超過2.5億元，同比增長90%以上，這使得方太在線上市場的廚電高端領(lǐng)導(dǎo)者地位進一步鞏固。

一直以來，電商渠道的商品往往被貼上低端的標(biāo)簽，為何低端產(chǎn)品在電商大行其道的情況下，方太卻能在線上高端市場不斷擴大地盤?李濤認為，方太電商能夠成功，在于其堅持為消費者提供高端的品牌和差異化的產(chǎn)品，能夠讓用戶覺得購買方太產(chǎn)品，家中檔次有非常大的提升。“如果我們堅持外觀創(chuàng)新、堅持技術(shù)功能領(lǐng)先、堅持品牌形象的打造，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化，首先在大魚吃小魚的時代，可以獨善其身。”李濤說。

作為廚電行業(yè)的龍頭企業(yè)，方太始終提倡良性的競爭。“方太對這個行業(yè)的貢獻不在于我們做成領(lǐng)導(dǎo)者，而是在于我們堅持高端，堅持技術(shù)研發(fā)投入，堅持不打價格戰(zhàn)，”李濤說，方太電商的使命也是要“把廚電的電商市場引向更好的產(chǎn)品、更高的均價、更好的體驗”，而不是價格戰(zhàn)、純規(guī)模和模仿。

從2011年不到1億的銷售額，到今年14億的銷售規(guī)模，五年的時間里方太電商一直保持著遠超行業(yè)平均水平的高速增長。今年方太電商銷售收入同比增長57%，在方太集團的占比達到20%。對于這樣的增速，李濤坦言“比較滿意”。方太以其在電商渠道的持續(xù)高速增長證明了電商并非低端低價商品的流通渠道，高端品牌、高端產(chǎn)品在線上同樣有市場，而且可以做得更好、更健康、更可持續(xù)。

創(chuàng)新營銷最佳體驗

除了堅持高端的品牌定位、不走低價競爭路線，方太在電商運營方面也有著自己的一套思維邏輯。方太沒有把電商僅僅定位為一個銷售渠道，而是定位成一體化的業(yè)務(wù)體系。在李濤看來，電商應(yīng)該是再造價值鏈，從顧客的需求到供應(yīng)鏈的優(yōu)化，是一個全新的價值鏈的實現(xiàn)。為此，方太電商提出了“最佳用戶體驗的高端電商”業(yè)務(wù)模式，從用戶的研究到交互、交易、交付的環(huán)節(jié)，方太都重新做了商業(yè)模式和流程設(shè)計，對組織和資源的保障也做了重新的布局，以實現(xiàn)為用戶提供最佳體驗的目標(biāo)。

對所有的企業(yè)來說，發(fā)展電商必須考慮如何用更低的成本獲得更精準(zhǔn)的用戶。在這方面，方太電商一方面通過京東、天貓等平臺精準(zhǔn)鎖定裝修人群，同時還通過創(chuàng)新營銷來提升流量和轉(zhuǎn)化率。今年雙11期間，方太通過“一棵樹的夢想”、“拯救廚房瀕危物種”、“方太萬人孝親感恩行動”、“電商招親計劃”以及洗發(fā)水廣告等一系列的創(chuàng)新營銷，有效提高了流量和轉(zhuǎn)化率，從而成為雙11當(dāng)天廚電品類的冠軍。

在服務(wù)方面，方太電商通過提升物流服務(wù)能力、加強服務(wù)人員配備、優(yōu)化流程等舉措，給用戶提供極致的服務(wù)體驗。正因如此，雙11結(jié)束后，方太DSR(賣家服務(wù)評級)評分不降反增。方太在O2O體驗方面也在進行積極的探索，通過線下銷售終端和“生活+”體驗館，以及和相關(guān)的專業(yè)店鋪合作，提升用戶線下體驗。

在李濤看來，未來電商增速會放緩，但比起增長速度來，方太更看重經(jīng)營質(zhì)量的提升。他說，明年方太電商的目標(biāo)是保持中高速增長，通過管理和創(chuàng)新來實現(xiàn)有質(zhì)量的增長。

與此同時，李濤也在考慮如何挖掘電商的深層次價值，比如培養(yǎng)新的消費人群和品牌建設(shè)，以及通過電商大數(shù)據(jù)實現(xiàn)更精準(zhǔn)的運營和產(chǎn)品的定制化，“這些方面可以做很多工作。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。