勿寄厚望 刺激型政策難改市場基本面

出臺(tái)消費(fèi)刺激型政策未必就是對(duì)市場的一種保護(hù)，而不出臺(tái)消費(fèi)刺激型政策也未必不是對(duì)市場的一種尊重，1月29日，發(fā)改委、工信部等十部門聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案(2019)》。該方案明確指出，支持綠色、智能家電銷售。第二天即1月30日，北京地區(qū)率先發(fā)布了為期三年的“推動(dòng)新一輪技能減排促消費(fèi)政策”，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的15類節(jié)能減排商品給予單件最高800元的資金補(bǔ)貼。

對(duì)于家電市場來說，這一場景是何其的似曾相識(shí)，差不多十二年前，以家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民、以舊換新為代表的產(chǎn)業(yè)政策以豐厚的資金補(bǔ)貼給家電行業(yè)帶來了一個(gè)全民盛宴。撇開過程中出現(xiàn)的一些爭議和市場在后期出現(xiàn)的政策依賴癥不談，當(dāng)下的市場環(huán)境與當(dāng)時(shí)相比已經(jīng)是全然不同，或許，眼下的消費(fèi)刺激政策難以改變家電市場的發(fā)展基本面，從既往的經(jīng)歷也可以看出，當(dāng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的依賴度越高時(shí)，之后的發(fā)展越顯得步履維艱，理性對(duì)待并非是一種保守的選擇。

市場沒有出現(xiàn)問題，出問題的是企業(yè)發(fā)展方式

相對(duì)之前的幾年來而言，現(xiàn)在國內(nèi)家電市場的確是很難，冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等家電品類難現(xiàn)高增長行情，空調(diào)則陷入了巨量庫存泥淖，而前幾年出現(xiàn)的幾個(gè)風(fēng)口型家電品類近年來也顯得風(fēng)平浪靜。外部機(jī)會(huì)稀少，內(nèi)部需求資源稀缺，是全家電產(chǎn)品所面臨的共同現(xiàn)狀。

但市場很難并非是說市場出現(xiàn)了問題，因?yàn)槟壳凹译娛袌鏊尸F(xiàn)的狀況是行業(yè)自身發(fā)展過程中必然會(huì)出現(xiàn)的正?，F(xiàn)象。沒有哪一種充分市場化的產(chǎn)品總是能夠保持連續(xù)不斷的高增長態(tài)勢，只是，很多企業(yè)并不是這么想，他們難以接受不增長、低增長甚至是下滑。

以備受巨量庫存困擾的空調(diào)行業(yè)為例，在超過5000萬套庫存的壓力影響下，各個(gè)空調(diào)企業(yè)在2019年度的營銷考核目標(biāo)依然維持高增長。二十年前，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外銷總量還不到2000萬套，2018年的總量是二十年前的十倍，很多企業(yè)都習(xí)慣了這種高增長環(huán)境，一旦市場出現(xiàn)平穩(wěn)格局，企業(yè)就略顯不適。直接講就是，一直依賴于市場紅利釋放和充裕外部機(jī)會(huì)的企業(yè)，還沒有適應(yīng)市場全新的發(fā)展階段。

國內(nèi)家電市場依然很大，再以空調(diào)產(chǎn)品為例，現(xiàn)階段國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品的保有量大約在5億臺(tái)(含工程機(jī)產(chǎn)品)左右，以10%的年度更新?lián)Q代量計(jì)算，每年的基本需求量就有5000萬套，這一需求量已是冠絕全球。其他家電產(chǎn)品與空調(diào)類似，市場其實(shí)沒有問題，只是我們很多企業(yè)過于依賴傳統(tǒng)的增長模式，沒有調(diào)整好自身，沒有通過自我變革，構(gòu)建起適應(yīng)全新產(chǎn)業(yè)周期的發(fā)展路徑。

從這個(gè)方面來看，市場并不一定需要刺激型政策，真正需求的是企業(yè)的變革，也用戶為導(dǎo)向，強(qiáng)化技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新，打造內(nèi)生增長模式。如不改變，當(dāng)刺激型產(chǎn)業(yè)政策一結(jié)束，企業(yè)的生存發(fā)展境況可能比現(xiàn)在更為惡劣。

刺激型政策短期內(nèi)或有效長效機(jī)制依然在于市場本身

毋庸置疑，刺激型產(chǎn)業(yè)政策一旦推出，必然會(huì)受到相當(dāng)一部分企業(yè)的歡迎和極力奉行。就在最近一段時(shí)間，一些企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人在跟筆者溝通的時(shí)候，絲毫沒有掩飾因?yàn)榇碳ば驼叨鴰淼暮眯那?。比較之前家電下鄉(xiāng)和節(jié)能惠民政策所激發(fā)的大行情還歷歷在目。

高額度補(bǔ)貼猶如一針興奮劑，可以讓行業(yè)在短期內(nèi)出現(xiàn)亢奮情緒，需求資源也會(huì)在相應(yīng)時(shí)間段內(nèi)集中釋放，許多家電企業(yè)乃至商業(yè)企業(yè)的壓力也會(huì)因此而得到緩解。不過，從長期來看，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，本質(zhì)上仍然在于構(gòu)建長效型市場機(jī)制。

如果說更早之前家電市場的競爭是圍繞著渠道導(dǎo)向、商業(yè)模式導(dǎo)向和營銷導(dǎo)向而展開；那么現(xiàn)在則是以技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、效率驅(qū)動(dòng)及用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向。行業(yè)的競爭焦點(diǎn)發(fā)生了切換。

本質(zhì)上是用戶群體發(fā)生了變動(dòng)，尤其是以90后為代表的年輕一代用戶群體正在成為市場需求的主導(dǎo)，改變了產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌形象和商業(yè)模式的規(guī)則，他們對(duì)家電的認(rèn)知不同于更為年長的用戶。更何況，在移動(dòng)互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也正在逐步改變家電產(chǎn)品、商業(yè)平臺(tái)的內(nèi)涵和邊界。

于是，如何迎合全新的用戶群體、如何適應(yīng)全新的產(chǎn)業(yè)周期、如何契合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代環(huán)境成為了各個(gè)企業(yè)的未來指向，藉此而形成可持續(xù)發(fā)展的長效市場機(jī)制，才是企業(yè)行進(jìn)得更遠(yuǎn)的根本，而刺激型政策則是在短期內(nèi)為企業(yè)的轉(zhuǎn)型、變革提供了外部助力。

結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)來臨中高端產(chǎn)品競爭再加劇

在矛盾重重的國內(nèi)家電市場，消費(fèi)升級(jí)還是降維，也成為了一個(gè)新話題；與此并行不悖的是，家電產(chǎn)品的中高端產(chǎn)品銷售占比還在不斷的提升之中，事實(shí)上這種趨勢已經(jīng)延續(xù)了數(shù)年，而刺激型產(chǎn)業(yè)政策的推出，會(huì)給這種趨勢帶來更為充沛的動(dòng)力。

1月29日出臺(tái)的《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案(2019)》明確表示，鼓勵(lì)和支持節(jié)能環(huán)保型、智能化產(chǎn)品的銷售。這些類型的產(chǎn)品本身就是屬于企業(yè)一直以來著力推行的中高端品類，可以預(yù)見，隨著后續(xù)執(zhí)行細(xì)則和配套舉措的公布，該類產(chǎn)品的銷售擁有了更為寬闊的空間。

刺激型產(chǎn)業(yè)政策耦合了企業(yè)產(chǎn)品策略、市場發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，由此而形成的共振效應(yīng)，將帶動(dòng)綠色、智能產(chǎn)品向普及型消費(fèi)品演進(jìn)，并釋放了豐富的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，即便是機(jī)會(huì)再豐裕，供給還是大于需求，越是有外部機(jī)會(huì)，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的把握、對(duì)機(jī)會(huì)型產(chǎn)品的投入只會(huì)進(jìn)一步增長。簡而言之，面對(duì)僧多粥少的局面，刺激型產(chǎn)業(yè)政策的推出，反而會(huì)加劇中高端產(chǎn)品領(lǐng)域的市場競爭。

而且也可以肯定，節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品、智能家電等等品類的市場占比將再次提升，這對(duì)于新時(shí)期用戶生活質(zhì)量、社會(huì)化節(jié)能水平和環(huán)境保護(hù)是一種莫大的福祉。

市場基本面難改后期或有隱患

刺激型產(chǎn)業(yè)政策在一定程度上可以引導(dǎo)市場消費(fèi)向節(jié)能、環(huán)保、智能化方向進(jìn)步，也可以給一些企業(yè)在一定階段內(nèi)帶來豐富的外部機(jī)會(huì)，但這并不能夠改變家電產(chǎn)業(yè)中長期內(nèi)的發(fā)展基本面。一方面與產(chǎn)業(yè)政策的本質(zhì)有關(guān)，另外一個(gè)方面則是產(chǎn)業(yè)政策難以有效解決困擾家電市場的外部元素。

不確定性增加、供求矛盾激化、內(nèi)生資源稀缺……這些都是市場發(fā)展過程中必然會(huì)出現(xiàn)的狀況，也是市場規(guī)律和產(chǎn)業(yè)周期相互作用的結(jié)果，而產(chǎn)業(yè)政策只是一種行政干預(yù)市場的方法，可以在特定時(shí)期對(duì)市場局部進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的牽引，但不會(huì)影響最終趨向。

更何況，給家電市場帶來直接壓力的房地產(chǎn)行業(yè)遇冷、新生需求減少、庫存量增加、渠道資源緊缺、流動(dòng)性收縮等等壓力，產(chǎn)業(yè)政策也難以帶來直接作用。如果以之前行業(yè)的發(fā)展速度來衡量現(xiàn)在的格局，那么當(dāng)下的市場可以視為是困難重重，而這些困難并不能完全靠產(chǎn)業(yè)政策來解決。

站在更為久遠(yuǎn)的角度，刺激型產(chǎn)業(yè)政策還有可能會(huì)給行業(yè)帶來一定的隱患。事實(shí)上，從家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等產(chǎn)業(yè)政策公布并實(shí)施前后的市場狀況就可以看出，部分企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)政策依賴癥似乎總是不可避免。另外，較高的補(bǔ)貼額度也會(huì)在一定程度上提前釋放需求，會(huì)打破市場自身對(duì)需求資源的調(diào)配節(jié)奏。

所以，產(chǎn)業(yè)政策并不能一勞永逸的解決行業(yè)在目前所面臨的困境。理性對(duì)待刺激型產(chǎn)業(yè)政策，有效把握產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)作用，或許可以讓企業(yè)把長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)夯得更為堅(jiān)實(shí)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。