12月份熱水器市場：年底價(jià)格戰(zhàn)開打，難挽全年頹勢

在整理并解讀11月份的熱水器市場數(shù)據(jù)時(shí)，小編曾對(duì)12月份的表現(xiàn)做出了相對(duì)樂觀的預(yù)測，認(rèn)為在沖擊全年銷售任務(wù)的共同指標(biāo)下，市場還會(huì)迎來一波小高潮，而今卻被慘淡的現(xiàn)實(shí)無情“打臉”。最新數(shù)據(jù)顯示，2018年12月份，整個(gè)熱水器市場的零售量和零售額分別環(huán)比下滑了6.35%和11.81%，其中，一級(jí)市場的環(huán)比降幅最大，分別為15.77%和22.08%。

這一方面是嚴(yán)峻的外部環(huán)境所致，樓市調(diào)控的持續(xù)并深化，對(duì)最先波及的一級(jí)市場的打擊無疑是對(duì)大的；另一方面，則是熱水器產(chǎn)品在最先普及的一級(jí)市場的飽和度已經(jīng)趨高，增量空間有限。下滑更為厲害的同比數(shù)據(jù)再度印證了這兩點(diǎn)，和去年同期相比，熱水器市場的整體零售量和零售額分別下滑了22.49%和22.20%。其中，一二級(jí)市場的受挫程度更大。

盡管各品牌廠商不惜大打價(jià)格戰(zhàn)，來試圖扭轉(zhuǎn)頹勢，并搶占本就不多的市場份額，但無奈于市場需求的疲軟，依舊未能改變銷售低迷的大局。數(shù)據(jù)顯示，2018年12月份，外資品牌和國產(chǎn)品牌的零售均價(jià)雙雙下跌，降幅分別為5.47%和4.56%。

從價(jià)格戰(zhàn)的比拼中可以看出，熱水器市場在最后一個(gè)月的品牌競爭較為激烈，體現(xiàn)到品牌份額上也出現(xiàn)了小幅的波動(dòng)。其中，A.O.史密斯是當(dāng)月降幅最大的品牌，零售量和零售額占比分別出現(xiàn)了1.78%和2.50%的環(huán)比下滑，同比也分別有1.11%和2.65%的下滑。擠占其份額的，是以萬和、海爾等為代表的國產(chǎn)品牌。當(dāng)月，萬和的表現(xiàn)較為突出，兩項(xiàng)零售占比分別環(huán)比提升了1.44%和1.29%，逐漸坐穩(wěn)了行業(yè)四強(qiáng)的位置。海爾的走勢也相當(dāng)穩(wěn)健，在明晰了高端化的戰(zhàn)略路徑之后，其零售額增幅更是有了顯著的提升。從2018全年的累計(jì)情況來看，海爾的零售額占比同比提升了1.16%，在所有品牌中的表現(xiàn)最為優(yōu)異。這其中既有量的支撐，更有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。

此消彼長之下，國產(chǎn)品牌在競爭中明顯占據(jù)了上風(fēng)，整體的零售量占比在2018年已接近七成，達(dá)到了69.07%；零售額占比為57.98%，同比提升了2.27個(gè)百分點(diǎn)。相比于陷入增長瓶頸的外資品牌，國產(chǎn)品牌既有向上競逐的利潤空間，又有渠道下沉的本土化優(yōu)勢，未來的份額優(yōu)勢或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。

從不同的產(chǎn)品類型上看，燃?xì)鉄崴骱蛢?chǔ)水式電熱水器之間的較量也從未停止，在樓市調(diào)控下，以一二級(jí)市場為主銷方向的燃?xì)鉄崴?，銷量受到了一定的波及。當(dāng)月的零售量和零售額占比分別下滑了1.27%和1.09%。但從2018的全年累計(jì)上看，燃?xì)鉄崴鞯氖袌龇蓊~仍處于小幅上漲的走勢，這主要得益于消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)的大勢所趨。

正如前文所述，價(jià)格戰(zhàn)是12月份的關(guān)鍵詞，燃?xì)鉄崴鞯牧闶劬鶅r(jià)環(huán)比下跌了4.80%，儲(chǔ)水式電熱水器的零售均價(jià)環(huán)比下跌了6.27%。這一方面是挽救低迷現(xiàn)狀的無奈之舉，另一方面也有歲末清庫存的目的。數(shù)據(jù)顯示，12升的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品在當(dāng)月的零售量占比出現(xiàn)了2.15%的小幅回升，13升及以上的大出水量產(chǎn)品則出現(xiàn)了4.65%的環(huán)比下滑，這說明了在歲末之際12升的低價(jià)產(chǎn)品成為了階段性的主推。但從長遠(yuǎn)來看，在追求更暢快、更舒適的沐浴訴求下，大出水量的燃?xì)鉄崴骱痛笕莘e的電熱水器，都將是市場的消費(fèi)主流。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。