雙11開門紅“戰(zhàn)報”出爐，家電在各零售平臺表現(xiàn)如何？

隨著10月21日晚8時天貓“雙11”第一波預(yù)售開始支付尾款，隨后天貓發(fā)布雙11首輪戰(zhàn)報，至此，多家零售平臺雙11開門紅戰(zhàn)報皆已出爐，家電品類在其中表現(xiàn)如何?

根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，雙11現(xiàn)貨開售四小時，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。家電家居方面，因以舊換新補(bǔ)貼新增小家電、智能家居等90余個品類可疊加天貓雙11優(yōu)惠，帶動相關(guān)品類大漲。雙11開售首小時，海爾、美的、小天鵝、戴森、科沃斯等近20個家電家居品牌快速破億，開售4小時，如覓光等美健個護(hù)電器品牌首次進(jìn)入“億元俱樂部”。同時涌現(xiàn)出廚房冰箱、掃地機(jī)器人、智能門鎖、洗地機(jī)、咖啡機(jī)等25個成交破億的趨勢新品類。

未引入預(yù)售環(huán)節(jié)，直接10月14日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開售的京東平臺，其開門紅數(shù)據(jù)中并未提到家電品類具體成交數(shù)據(jù)，不過如天貓平臺一般，京東雙11大促也多番強(qiáng)調(diào)平臺優(yōu)惠疊加以舊換新消費(fèi)政策，并打出“雙11上京東買家電、電腦可享政府補(bǔ)貼八折優(yōu)惠，單品至高立減2000元”。作為早一批落實(shí)“國補(bǔ)”的零售平臺，在雙11啟動前的一段時間(8月26-9月21日)，以舊換新已助力京東平臺冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)等家電產(chǎn)品的銷售額分別實(shí)現(xiàn)128.8%、86.3%、130.6%、240.5%的同比增長。

蘇寧易購于10月16日啟動雙11大促，在全面承接政府以舊換新20%補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，蘇寧聯(lián)合各家電品牌加大資源投入，打出“國補(bǔ)、廠補(bǔ)、蘇寧補(bǔ)”，整體優(yōu)惠低至5折的促銷優(yōu)惠。同時聯(lián)合海爾、美的、海信、松下、老板、萬和等百大品牌全面推出超10000款新品，加大產(chǎn)品供給。如蘇寧零售云聯(lián)合萬和在10月10日提前開啟雙11大促，在以舊換新熱潮帶動下，“金秋煥新萬寧相約”活動銷售爆發(fā)，帶動萬和銷售增長280%。

相比去年，各電商平臺今年雙11大促活動起始點(diǎn)均提前了6到10天，拼多多、抖音更是早在10月8日就提前開始了自己平臺的雙11。根據(jù)抖音電商的搶先期(10月8日-17日)戰(zhàn)報，抖音商場成交額同比去年雙11增長93%、訂單量增長72%，累計(jì)有52個品牌成交額破億元;大盤高速增長之外，搶先期內(nèi)各垂類品類也集中爆發(fā)，家居家電便是交易額最高的三個垂直品類之一。拼多多雙11期間將“百億加倍補(bǔ)”升級為“超級加倍補(bǔ)”，對家電、手機(jī)數(shù)碼等頭部品牌全類目單品進(jìn)行超級加補(bǔ)，只目前暫未對外發(fā)布具體銷售數(shù)據(jù)。

于10月19日啟動“雙11”購物節(jié)的快手電商，其家電品類同樣熱銷，開售當(dāng)天，快手電商首日GMV破歷史峰值，同比去年增長94%。快手方面表示，在19日0時至20日17時期間，用戶參與以舊換新補(bǔ)貼領(lǐng)券數(shù)超130萬張，補(bǔ)貼首日GMV較今年“6·18”增長670%。TCL、海信、歐派等品牌在以舊換新補(bǔ)貼助力下，GMV實(shí)現(xiàn)大幅增長，其中TCL同比增長44倍，海信同比增長12倍，歐派同比增長超100倍。另有美團(tuán)閃購方面雖尚未公布雙11具體促銷規(guī)劃，但在10月15日召開的美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)閃購發(fā)布了閃電倉“繁星計(jì)劃”，該計(jì)劃預(yù)計(jì)，在現(xiàn)有超過3萬個美團(tuán)閃電倉(含數(shù)碼家電)基礎(chǔ)上，到2027年將建成10萬倉，規(guī)模達(dá)2000億元，其中數(shù)碼家電是重要組成部分。

自8月底以來，各地積極落實(shí)家電以舊換新政府補(bǔ)貼，顯著拉動終端需求。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，8月政策未全面鋪開時，家電線下零售額多為負(fù)增長;9月起，銷售明顯提振，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)正增長。隨著政策宣傳加強(qiáng)及國慶黃金周到來，10月前兩周家電線下銷售爆發(fā)式增長。截至10月15日，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，全國已有2066.7萬名消費(fèi)者中請補(bǔ)貼名額，已有1013.4萬名消費(fèi)者購買8大類家電產(chǎn)品1462.4萬臺，已享受中央補(bǔ)貼131.7億元，帶動銷售金額690.9億元。

回顧去年雙11各零售平臺表現(xiàn)，家電是平臺大促活動銷售金額最大的品類(根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023雙11期間，綜合電商、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，其中家電品類銷售共計(jì)1526億元，總銷售額排名第一)。今年雙11由于大促時長較以往拉長，且各大電商平臺均支持國家家電以舊換新補(bǔ)貼和平臺優(yōu)惠疊加使用，預(yù)計(jì)將推動家電銷售金額大幅增長，為四季度家電市場帶來翹尾效應(yīng)。

不過，也有部分線下規(guī)模較小的區(qū)域性家電經(jīng)銷商向中國家電網(wǎng)反映，因國補(bǔ)優(yōu)惠受區(qū)域限制，導(dǎo)致部分省份有的優(yōu)惠其他省份享受不到，加之平臺本身因條件限制無法參與進(jìn)“國補(bǔ)”，反而在這個雙11家電銷售不如以往?！耙郧耙惶?0單，現(xiàn)在一天不到5單，今年(其他平臺)的補(bǔ)助那么厲害，我們根本賣不動，雙十一也是休息，明年基本上睡覺”，某北方區(qū)域家電經(jīng)銷商無奈稱，雙11大促+以舊換新政策下，消費(fèi)者買家電更實(shí)惠了，企業(yè)銷路打開了，刺激了消費(fèi)，但很多小老板也被優(yōu)勝劣汰掉了?？梢?，在電商大促與政策優(yōu)惠的雙重夾擊下，家電行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，中小商家生存空間日益狹窄。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。