可怕的“微笑曲線”：面板企業(yè)狂攬1000億利潤(rùn) 彩電企業(yè)步履維艱

宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為了“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”（SmilingCurve）理論。這一理論認(rèn)為，價(jià)值最豐厚的區(qū)域集中在價(jià)值鏈的兩端——技術(shù)、研發(fā)和品牌、市場(chǎng)，組裝、制造處于曲線底部位置，也即利潤(rùn)水平最低的位置。

在制造能力上，中國(guó)已經(jīng)強(qiáng)到?jīng)]有對(duì)手。中國(guó)生產(chǎn)了全球60%的水泥，45%的鋼鐵，50%的玻璃，25%的汽車，40%的船舶，70%的智能手機(jī)，90%的筆記本電腦，80%的空調(diào)，65%的冰箱……

但正如“微笑曲線”中所揭示的那樣，組裝、制造只處于價(jià)值鏈的谷底，如果缺乏核心技術(shù)和市場(chǎng)品牌能力，在消耗大量人力、物力資源后，制造企業(yè)也只能獲取微博的利潤(rùn)，客觀上只能“為他人作嫁衣裳”。

中國(guó)彩電業(yè)（整機(jī)企業(yè)）雖然在近5年來(lái)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和市場(chǎng)的大幅突破，但在規(guī)模和市場(chǎng)覆蓋不斷提升的同時(shí)，利潤(rùn)水平卻在不斷走低，并沒(méi)有徹底從“微笑曲線”的谷底走出來(lái)。

釘科技注意到，2012年，國(guó)內(nèi)六大彩電企業(yè)利潤(rùn)率還在3%左右，但近五年來(lái)這一數(shù)據(jù)不斷下滑，2017年利潤(rùn)率僅有1%左右。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4752萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%；零售額規(guī)模1630億元，同比增長(zhǎng)4.5%。

TIM圖片20180129112110.jpg如果以零售額1630億元、利潤(rùn)率1%計(jì)算，彩電整機(jī)行業(yè)整體利潤(rùn)僅有16.3億元。要知道，目前彩電整機(jī)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌（含互聯(lián)網(wǎng)品牌）合計(jì)超過(guò)20家，平均下來(lái)每家利潤(rùn)不到1億元。而實(shí)際上，行業(yè)利潤(rùn)不可能均分，頭部品牌會(huì)占據(jù)行業(yè)大部分利潤(rùn)份額，絕大多數(shù)品牌將處于微利或者虧損狀態(tài)。

彩電整機(jī)企業(yè)不賺錢，讓不少品牌步履維艱，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌甚至直接退市。但整機(jī)企業(yè)的艱難，并不意味著產(chǎn)業(yè)鏈整體困頓。實(shí)際上，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的面板企業(yè)，2017年賺得盆滿缽滿。

據(jù)釘科技了解，液晶面板從2016年3月-4月開(kāi)始漲價(jià)，持續(xù)了14個(gè)月，部分尺寸峰值月份價(jià)格漲幅高達(dá)90%，整體也達(dá)到了40%。

面板的漲價(jià)也傳導(dǎo)到整機(jī)市場(chǎng)。釘科技注意到，2017年液晶電視價(jià)格漲幅為12%，均價(jià)從年初的3200元上漲到年底的3500元。不過(guò)很明顯，彩電整機(jī)的漲幅并沒(méi)有面板漲幅那么大。

從利潤(rùn)來(lái)看，面板企業(yè)的日子非常富足。2017年前三季度，全球六大液晶面板廠利潤(rùn)達(dá)到110億美元，咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)估，2017年全年利潤(rùn)將達(dá)到140億美元-150億美元，接近1000億人民幣！

彩電整機(jī)全行業(yè)利潤(rùn)不足20億元，六大面板企業(yè)利潤(rùn)總額近1000億元，面板企業(yè)利潤(rùn)是整機(jī)企業(yè)利潤(rùn)的50倍！

彩電業(yè)要可持續(xù)、健康發(fā)展，不能讓面板企業(yè)獨(dú)美，彩電整機(jī)企業(yè)必須盡快提升利潤(rùn)水平。產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，彩電企業(yè)要提升盈利能力，需要注意以下五點(diǎn)：

一是理性競(jìng)爭(zhēng)。在利潤(rùn)率本就很低的狀況下，堅(jiān)決杜絕簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，不走“犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)”的老路，避免損人不利己。

二是著力高端。重點(diǎn)布局55寸、65寸以上的大尺寸高端市場(chǎng)，加快新型顯示技術(shù)的升級(jí)換代，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升單品的利潤(rùn)空間。

三是聯(lián)合上游。面板是重資產(chǎn)行業(yè)，整機(jī)企業(yè)可以實(shí)時(shí)通過(guò)自建、參股等方式加強(qiáng)與上游的聯(lián)合，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。

四是拓寬盈利模式?；谥悄茈娨暺占艾F(xiàn)狀，彩電整機(jī)企業(yè)要從單純的硬件盈利模式發(fā)展為軟硬一體的盈利模式，增加OTT端的運(yùn)營(yíng)收入。

五是擴(kuò)張海外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已基本飽和，要發(fā)展增量市場(chǎng)重心可向海外傾斜。需要注意的是，OEM的方式依然是只有規(guī)模缺少利潤(rùn)，應(yīng)加強(qiáng)自主品牌的全球化布局，提升品牌溢價(jià)水平。

“微笑曲線”對(duì)于當(dāng)下的彩電整機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)是可怕的，但只要堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持發(fā)展自主品牌，同時(shí)行業(yè)形成相對(duì)一致的行動(dòng)目標(biāo)，那么走出“微笑曲線”的谷底，占領(lǐng)曲線兩端的價(jià)值高地，并非不可能。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。