麥肯錫：中國消費者對新能源車接受度首次下滑，價格戰(zhàn)刺激作用有限

從2023年開始的汽車業(yè)價格戰(zhàn)還在持續(xù)，今年開年以來有不少于9家汽車公司宣布不同程度的降價措施。但咨詢公司麥肯錫最新報告指出，價格競賽對刺激消費的作用相當有限。

3月12日，麥肯錫發(fā)布2024年中國汽車消費者洞察報告指出，超過8成的消費者表示價格戰(zhàn)對自身購車決策未起到積極作用，尤其10萬元以下的車型價格戰(zhàn)甚至會帶來得不償失的效果。這部分購車人群多數認為價格戰(zhàn)抑制了購車決策。

盡管價格戰(zhàn)沒有對消費者起到正面作用，但多數汽車公司依然積極投入此中。麥肯錫全球董事合伙人、中國區(qū)汽車咨詢業(yè)務負責人管鳴宇接受界面新聞等媒體采訪指出，中國車市正在經歷結構化轉型階段，中國品牌市場份額三年間猛增20%。在此期間，價格調整是每位市場參與者為獲取市場份額所利用的重要手段。

不同價位段消費者對價格戰(zhàn)的態(tài)度。圖片來源：麥肯錫

價格戰(zhàn)也并未影響到中國消費者消費升級的需求，持再購車“降級”觀點的受訪者顯著減少。其中，15萬元以下價格段消費者再購車型升級的比例超過一半。

麥肯錫認為，一方面消費者在疫情后的購車熱情和信心得到了相對恢復，另外中國車市不斷推出極具競爭力的新款智能電動車型，對消費者的吸引力逐步擴大，使其注意力不斷向高價位車型轉移。

今年1月，瑞銀中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻同樣接受界面新聞采訪指出，整體來看，中國消費者購買的車型正變得更貴、更大也更加智能。尤其中國自主品牌正在向高端化發(fā)展，平均售價穩(wěn)步提升。

智能電動汽車時代的到來正在深入影響消費者對中國汽車品牌的觀感。麥肯錫報告指出，中國高端新能源汽車品牌通過智能化等技術優(yōu)勢成功贏得了消費者青睞，傳統(tǒng)外資高端品牌車主正以近乎“單向流動”的形式被轉化為中國高端新能源汽車品牌的消費者。

更先進的自動駕駛功能和智能座艙體驗，是消費者選擇中國高端新能源汽車品牌的前兩大原因。而選擇外資傳統(tǒng)品牌的核心原因則在于品牌效應，消費者認為外資高端品牌質量更可靠，且折扣后的價格非常吸引人，并擔心新勢力存在倒閉風險。

與此同時，外資品牌在中國市場的品牌溢價能力正在逐漸消失。麥肯錫數據顯示，48%的受訪者表示不愿意為外資品牌支付溢價，高于去年調研的43%。即便是愿意支付溢價的消費者，也僅有3%的相關受訪者能夠接受高于中國高端品牌售價20%的溢價。

外資品牌在中國市場的品牌溢價能力正在逐漸消失。圖片來源：麥肯錫

麥肯錫認為，如果外資傳統(tǒng)高端品牌能夠克服技術劣勢，推出技術領先車型，約三分之二的中國高端新能源汽車車主會考慮轉購。麥肯錫全球董事合伙人彭波表示，中國高端新能源汽車品牌尚未建立足夠的品牌忠誠度，需要持續(xù)做好消費者運營、保持車型和技術研發(fā)領先。

根據乘聯會數據顯示，2023年中國新能源汽車滲透率已經超過了35%。這離不開消費者對新能源汽車在使用成本、智能化等方面的實用性能優(yōu)勢高度認可。中國新能源汽車市場已經從補貼政策驅動轉向市場驅動。

不過，麥肯錫報告發(fā)現，中國消費者對新能源汽車接受度首次出現下滑，即下輛車考慮購買新能源汽車的受訪者比例，下滑了了6個百分點。其中，有22%的純電動汽車車主表示下一輛車將不再考慮新能源汽車，而該比例在之前的調研僅為3%。

中國消費者對新能源汽車接受度首次出現下滑。圖片來源：麥肯錫

麥肯錫全球董事合伙人方寅亮分析認為，消費者“后悔率”的飆升關鍵在于三四線城市充電設施建設不足，導致消費者在補能體驗上的不滿。

“一方面這說明中國新能源汽車發(fā)展已經從一二線城市推進至三四線城市腹地，但另一方面三四線城市布充電樁的速度遠未跟上新能源車增速，這需要配套的生態(tài)建設需要進一步發(fā)展。”

另外，麥肯錫發(fā)現，消費者對各類自動駕駛功能的興趣提升，但支付意愿卻出現了下降，一線城市消費者尤為明顯。部分汽車公司將高級自動駕駛方案作為標配或一次性選裝包提供給購車者，對消費者的付費傾向產生了潛移默化的市場“教育”。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。