2023年全球TV出貨量下降3.5%，海信、TCL規(guī)模保持增長(zhǎng)

2023年全球TV市場(chǎng)受到全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢、地緣沖突持續(xù)、高通脹、國(guó)際性體育賽事缺乏等綜合因素影響，全年出貨規(guī)模延續(xù)下降趨勢(shì)，奧維睿沃（AVCRevo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年全球TV出貨195.5M，同比下降3.5%；出貨面積146.4M㎡，同比增長(zhǎng)1.2%；出貨平均尺寸52.1”，同比增長(zhǎng)1.2”；受高通脹影響下購(gòu)買力下降及MiniLED、游戲電視等產(chǎn)品沖擊下，2023年全球高端OLEDTV出貨5.4M，同比下降20.1%。

2016年-2023年全球TV出貨量與同比

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維睿沃（AVCREVO）Unit：百萬(wàn)臺(tái)，%

區(qū)域表現(xiàn)：

2023年前三季度，北美渠道品牌在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，銷量大幅增長(zhǎng)，拉動(dòng)全年北美出貨規(guī)模達(dá)45.9M，同比增長(zhǎng)2%。2023年“黑五”銷售欠佳，市場(chǎng)信心受挫，但2024年在美元降息預(yù)期下，美國(guó)房屋銷售預(yù)計(jì)有所改善，對(duì)TV需求有部分正向拉動(dòng)作用，全年TV出貨規(guī)模預(yù)計(jì)保持平穩(wěn)。

消費(fèi)信心不足是中國(guó)市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題，此外房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)仍然低迷，TV產(chǎn)品面臨著內(nèi)容渠道（短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播用戶增長(zhǎng)迅速）與智能硬件（智能投影、手機(jī)、平板等產(chǎn)品分流）的雙重?cái)D壓，2023年中國(guó)市場(chǎng)TV出貨規(guī)模38.2M，同比下降11.5%。2024年出貨規(guī)模預(yù)計(jì)仍難恢復(fù)。

俄烏局勢(shì)仍舊持續(xù)，在歐洲央行加息努力下，2023年歐洲通脹雖有所緩解，但仍高于目標(biāo)值，TV需求不振，2023年歐洲TV出貨規(guī)模下降8.5%。在低基數(shù)與歐洲杯等賽事刺激下，2024年歐洲TV出貨預(yù)期增長(zhǎng)，但2023年12月以來(lái)，亞太駛向歐洲運(yùn)費(fèi)大幅增長(zhǎng)，通脹面臨加劇風(fēng)險(xiǎn)，為歐洲TV出貨增長(zhǎng)帶來(lái)不確定性。

2023年新興市場(chǎng)亞太、拉美出貨同比分別增長(zhǎng)1.3%、3.2%，新興市場(chǎng)人口基數(shù)龐大，內(nèi)需強(qiáng)勁，美元暫停加息有利于資金回流新興市場(chǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，2024年亞太、拉美出貨有望保持增長(zhǎng)；中東非受上年世界杯高基數(shù)及巴以局勢(shì)影響，2023年出貨下降2.6%，2024年預(yù)計(jì)出貨規(guī)模難以增長(zhǎng)。

2023年分區(qū)域TV出貨與同比

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維睿沃（AVCREVO）Unit：百萬(wàn)臺(tái)，%

品牌表現(xiàn)：

隨著中國(guó)大陸在顯示產(chǎn)業(yè)鏈的重要性日益提升以及頭部中國(guó)品牌海外擴(kuò)張策略的引導(dǎo)下，韓、日等外資主流品牌受到?jīng)_擊，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下滑；海信與TCL市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)；消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，主打性價(jià)比路線的北美渠道品牌迎來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2023年全球TVTOP10品牌出貨規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維睿沃（AVCREVO）Unit：百萬(wàn)臺(tái)，以上數(shù)據(jù)含子品牌

解讀：企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

三星：全球出貨36.4M，同比下降7.7%。2023年海外在各區(qū)域市場(chǎng)（日本除外）出貨規(guī)模穩(wěn)居榜首，其中新興市場(chǎng)內(nèi)部出貨占比從2021年的38.6%提升至2023年的43.3%，出貨相對(duì)穩(wěn)定，僅有小幅下滑；受俄羅斯市場(chǎng)停售、發(fā)達(dá)市場(chǎng)高通脹、中國(guó)品牌沖擊影響下，北美、歐洲出貨降幅較大，內(nèi)部出貨占比從2021年的59.9%降至2023年的55.1%。高端產(chǎn)品上，自2022年開(kāi)始銷售OLEDTV以來(lái)，短短兩年時(shí)間，2023年OLED電視出貨規(guī)模已近百萬(wàn)臺(tái)。采購(gòu)策略上，2024年計(jì)劃增加中國(guó)臺(tái)灣、日本面板廠采購(gòu)占比，減少對(duì)于大陸面板廠的依賴。

海信：全球出貨25.9M，同比增長(zhǎng)5.9%。海信堅(jiān)持“自主品牌出海”及“高端出海”，優(yōu)化全球產(chǎn)業(yè)布局，借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷，以及品牌力、渠道力、產(chǎn)品力的提升，2023年海外出貨增長(zhǎng)12.2%，北美市場(chǎng)加速發(fā)展，歐洲市場(chǎng)均衡增長(zhǎng)，日本市場(chǎng)龍頭優(yōu)勢(shì)明顯，新興市場(chǎng)亞太、拉美出貨增長(zhǎng)。

TCL：全球出貨25.5M，同比增長(zhǎng)9.6%。TCL順應(yīng)全球TV行業(yè)高端化和大屏化趨勢(shì)，推出符合不同人群需求的產(chǎn)品。2023年，TCL在中國(guó)市場(chǎng)出貨逆勢(shì)增長(zhǎng)0.5%，MiniLEDTV在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先；海外出貨增長(zhǎng)13.1%，其中新興市場(chǎng)出貨增長(zhǎng)21.1%，北美出貨增長(zhǎng)10.5%，歐洲出貨規(guī)模穩(wěn)定。在顯示技術(shù)布局上，TCL繼續(xù)強(qiáng)化MiniLED戰(zhàn)略地位,2023年推出X11G、X11GMax、Q10GPro、Q10H、C11GPro等系列新品，尺寸上探至115英寸。

LGE：全球出貨21.4M，同比下降7.3%。2023年亞太、拉美出貨分別增長(zhǎng)11.2%、5.2%，其他海外市場(chǎng)出貨規(guī)模下滑。受發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)高端需求減少以及三星QD-OLED產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，2023年LGE高端OLEDTV出貨2.8M，同比下降28.5%。在獲利方向上，LGE硬件方面的產(chǎn)品陣容變化不大，軟件方面期望從WebOS、平臺(tái)內(nèi)容和廣告上增加盈利。

小米：全球出貨11.3M，其中東歐出貨增長(zhǎng)26.6%。為了應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，小米進(jìn)行了多項(xiàng)變革，首先是組織上的調(diào)整：將TVBU劃分到手機(jī)BU，利用集團(tuán)供應(yīng)鏈資源及規(guī)?；少?gòu)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)TV行業(yè)采購(gòu)話語(yǔ)權(quán)；其次，面板采購(gòu)策略調(diào)整：小米TV在中國(guó)市場(chǎng)的成功很大程度上是基于性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但其TV面板自采比例低，供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱。在目前面板市場(chǎng)邏輯發(fā)生變化，面板廠控產(chǎn)保價(jià)策略下，訂單達(dá)成度及價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力面臨考驗(yàn)，2024年小米的目標(biāo)是要做到快速增加TV面板自采或controlbuy數(shù)量；另外，在新技術(shù)方向上，繼OLEDTV方向嘗試后，2023年推出了Spro系列MiniLEDTV，起量迅速。

2024年出貨預(yù)測(cè)：賽事刺激下全年出貨預(yù)計(jì)增長(zhǎng)0.6%

從宏觀環(huán)境看，2024年全球經(jīng)濟(jì)仍然處于復(fù)蘇通道；美元等主要貨幣加息一年多，北美、歐洲通脹有所緩解，有助消費(fèi)者購(gòu)買力提升；美元暫停加息，2024年有降息預(yù)期，有助于緩解新興市場(chǎng)貨幣壓力，資金回流新興市場(chǎng)有利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，提振消費(fèi)。

從產(chǎn)業(yè)環(huán)境看，2024年是賽事年，奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯等多項(xiàng)體育賽事的舉辦，對(duì)TV需求有拉動(dòng)作用；面板市場(chǎng)在終端弱需求與面板廠控產(chǎn)保價(jià)措施下，面板價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)過(guò)山車式起伏，消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)心理值得關(guān)注；受成本上漲、局部區(qū)域通脹加劇，部分區(qū)域出貨規(guī)模及海外大尺寸需求恐受影響，為全球TV出貨規(guī)模的增長(zhǎng)帶來(lái)了不確定性。

綜合來(lái)看，奧維睿沃(AVCRevo)預(yù)測(cè)，2024年全球TV出貨規(guī)模同比增長(zhǎng)0.6%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。