2023年空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾大特點(diǎn)

整個(gè)2023年，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)從制造到流通、從產(chǎn)品到品牌結(jié)構(gòu)、從地區(qū)市場(chǎng)到區(qū)域分布等等幾個(gè)每個(gè)方面其實(shí)都出現(xiàn)了明顯的分化，這種分化影響了整體產(chǎn)銷規(guī)模到產(chǎn)品價(jià)格到競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等等的走向，出貨數(shù)據(jù)并不能完全反應(yīng)出市場(chǎng)需求的細(xì)節(jié)，但是至少可以看出一個(gè)行業(yè)生態(tài)體系的利弊分野。過去一年空調(diào)產(chǎn)業(yè)有以下幾大特點(diǎn)：

1、內(nèi)外銷兩線市場(chǎng)同創(chuàng)歷史新高

在像空調(diào)產(chǎn)業(yè)這樣充分市場(chǎng)化的領(lǐng)域同樣會(huì)有戲劇性的變化，2022年我國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和出口市場(chǎng)出現(xiàn)了十年來首次的雙雙下滑，令所有人沒有想到的是，整個(gè)產(chǎn)業(yè)只用了一年的時(shí)間，不僅扭轉(zhuǎn)了內(nèi)外銷兩線市場(chǎng)的走向，而且國(guó)內(nèi)出貨量和海外出口量雙雙創(chuàng)下了歷史新高。

這種集體走向有著共同的原因更有著差異化的特征，其中一個(gè)共同原因就是市場(chǎng)的參與者、競(jìng)爭(zhēng)者得到了前所未有的擴(kuò)容。2023年國(guó)內(nèi)大量的制造基地投產(chǎn)之后在推高整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的同時(shí)，也驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)銷量的高增長(zhǎng)，沒有一個(gè)工廠投產(chǎn)后會(huì)閑置在那兒，企業(yè)會(huì)想盡一切辦法推動(dòng)產(chǎn)品流向市場(chǎng)。出口端與此類似，在6月份之后，當(dāng)出口市場(chǎng)陡然起勢(shì)之后，大量的中小品牌開始紛紛推出面向海外市場(chǎng)的產(chǎn)品平臺(tái)、著力打造外貿(mào)體系，助推了全產(chǎn)業(yè)在出口端火熱的行情。

而差異點(diǎn)則在于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)本身所處的階段給中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶來的影響。2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量創(chuàng)歷史新高的這一過程基本不可復(fù)制，簡(jiǎn)單的制造推動(dòng)和渠道導(dǎo)向，牽引了出貨量的高增長(zhǎng)；但同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的零售量并沒有出現(xiàn)增長(zhǎng)甚至出處于下滑態(tài)勢(shì)，需求的基本面不支撐如此大的出貨量規(guī)模。也因此未來一年內(nèi)銷市場(chǎng)所面臨的增長(zhǎng)壓力將會(huì)很大。

出口市場(chǎng)是典型的需求和消費(fèi)拉動(dòng)型增長(zhǎng)，事實(shí)上不僅僅是空調(diào)產(chǎn)品，整個(gè)家電行業(yè)在2023年的外貿(mào)景氣指數(shù)也出現(xiàn)了上升，海外市場(chǎng)將是我國(guó)整個(gè)家電制造產(chǎn)能輸出的方向。從各個(gè)大型制造企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，出口端在產(chǎn)業(yè)鏈中的規(guī)模化占比可能還將進(jìn)一步提升。

值得一提的是，在產(chǎn)品出海規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，大型家電企業(yè)還在不斷推動(dòng)制造出海，泰國(guó)、印度、越南、埃及、意大利等大量的國(guó)家和地區(qū)，已經(jīng)有中國(guó)的家電企業(yè)進(jìn)行了制造布局，這種布局不僅僅是整機(jī)制造，還包括供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)的建設(shè)等等。

2、品牌化運(yùn)作成為渠道的集體訴求

在2023年之前的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很多的渠道商所追求的極致低價(jià)的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品自身的品牌影響力的要求并不是很高，這一局面在2023年得到了改觀，如今的渠道商尤其是線下體系對(duì)空調(diào)品牌的知名度乃至美譽(yù)度的訴求達(dá)到了一個(gè)新高度。

產(chǎn)生如此結(jié)果的一個(gè)主要原因就是在于有相當(dāng)一部分非知名品牌、擦邊球品牌的短期行為，在產(chǎn)品形成銷售之后，由于品質(zhì)難以得到保障，產(chǎn)生了大量的遺留問題；更為重要的是，宏觀層面不斷規(guī)范的政策體系營(yíng)造了更好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

過去一年，很多之前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量并不是很明顯的老品牌能夠獲得高速發(fā)展甚至將自身的出貨量攀升到一個(gè)歷史最好水平，就是得益于渠道商的這一訴求。但本質(zhì)上是消費(fèi)端對(duì)品牌的認(rèn)知發(fā)生了變化，經(jīng)過歷史沉淀和產(chǎn)業(yè)周期淬煉的品牌無疑更具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，也更能夠與用戶側(cè)形成鏈接。

這一趨勢(shì)將對(duì)一些知名品牌在后期的發(fā)展帶來利好，目前出貨量還沒有達(dá)到100萬套以上的品牌比如創(chuàng)維、春蘭、榮事達(dá)、月兔等等一些企業(yè)可能會(huì)在未來有著更大的騰挪空間。沒有拉力的品牌在后期的發(fā)展則將面臨著沉重的壓力，任何一家制造企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是以品牌為依托。

出口市場(chǎng)同樣是如此，當(dāng)然，2023年空調(diào)行業(yè)出口量創(chuàng)下歷史新高的背后，OEM、ODM仍然是占主體，中國(guó)企業(yè)輸出的還是制造產(chǎn)能而非品牌。不過，頭部企業(yè)已經(jīng)在自主品牌的出海上全面發(fā)力，并將OBM占比寫入了每個(gè)年度出口端營(yíng)銷體系的KPI考核，這將極大地推動(dòng)中國(guó)企業(yè)真正意義上的品牌出海。只是，隨著中東、紅海及俄烏局勢(shì)的持續(xù)升級(jí)，出口端的變數(shù)會(huì)更大，包括海運(yùn)物流等等會(huì)受到?jīng)_擊。

3、行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)適度洗牌

2023年最后兩個(gè)月，有一個(gè)前幾年剛剛投產(chǎn)的空調(diào)企業(yè)陷入了重組，這有著有一定的外部特殊原因，但本質(zhì)上是自身的實(shí)體經(jīng)營(yíng)不善而導(dǎo)致了如此尷尬的局面。未來，如此現(xiàn)象可能不會(huì)是個(gè)案，空調(diào)行業(yè)在小范圍內(nèi)出現(xiàn)洗牌將是大概率事件。

國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)最大的一個(gè)矛盾，是經(jīng)過2023年制造大擴(kuò)張之后，提升之后的產(chǎn)能如何在不斷縮減的需求大勢(shì)下如何消化。激進(jìn)的價(jià)格手段已經(jīng)在2023年第四季度開始蔓延，中小企業(yè)紛紛拾起價(jià)格武器搶奪訂單和市場(chǎng)份額。與以往在定速機(jī)上拼殺所不同的是，還在不斷擴(kuò)大激進(jìn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，主要就是集中在高能效變頻產(chǎn)品上，后期還會(huì)將環(huán)保冷媒應(yīng)用領(lǐng)域滲透。

很多中小規(guī)模的企業(yè)的生存發(fā)展模式在這種價(jià)格戰(zhàn)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力堪憂，相當(dāng)一部分企業(yè)的產(chǎn)銷量以O(shè)單為主，而且是集中在少數(shù)幾個(gè)知名品牌的大訂單上，一旦這些訂單尋找價(jià)格更低的制造方，如果之前的制造工廠沒有其他訂單補(bǔ)足缺口，那么無疑會(huì)成為洗牌的對(duì)象。

更為重要的是，中小品牌快速擴(kuò)大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，在高能效、環(huán)保產(chǎn)品上已經(jīng)侵蝕了一二線品牌的利益和份額，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)并不是靜止不變，在市場(chǎng)沒有增量的大環(huán)境下，一二企業(yè)一旦為了保住或者是想擴(kuò)大規(guī)模而也拾起價(jià)格武器，將會(huì)把價(jià)格戰(zhàn)推向一個(gè)新高度。好在目前以格力和美的為代表的主導(dǎo)匹配依然維持著穩(wěn)定的價(jià)格體系，這也有可能是國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)最大的利好。

4、產(chǎn)業(yè)鏈縱深一體化能力決定品牌格局變動(dòng)

國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、渠道等等細(xì)分環(huán)節(jié)上，尤其是在一二線品牌領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈的垂直一體化能力將成為大型空調(diào)企業(yè)和品牌走得更遠(yuǎn)的勝負(fù)手。2023年小米空調(diào)獲得了高速增長(zhǎng)，出貨量規(guī)模達(dá)數(shù)百萬套，行業(yè)內(nèi)傳出其欲自建制造工廠便是這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的體現(xiàn)。

最為典型的則是海爾和奧克斯，在2023年之前，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)前五大企業(yè)中就只有海爾和奧克斯沒有自主型、規(guī)?；募矣每照{(diào)壓縮機(jī)供給能力，任何一家有著遠(yuǎn)大訴求的大型企業(yè)都不會(huì)愿意把核心部件被掌控在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里，這兩大企業(yè)在2023年不約而同地上馬了家用空調(diào)壓縮機(jī)的制造項(xiàng)目，一個(gè)與上海海立合資，一個(gè)與廣州松下合作。

2023年新春過后，由于空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，壓縮機(jī)產(chǎn)品一度出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，事實(shí)上這種狀況在產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上頻繁出現(xiàn)，這也不利于企業(yè)自身在整機(jī)制造上有序排產(chǎn)。從2024年開始，海爾和奧克斯的壓縮機(jī)制造基地將陸續(xù)投產(chǎn)。這兩大企業(yè)對(duì)壓縮機(jī)制造領(lǐng)域的延伸，對(duì)上游壓縮機(jī)供應(yīng)鏈的格局還形成了沖擊，尤其是會(huì)對(duì)之前的供應(yīng)配套方的訂單產(chǎn)生逐步替代，進(jìn)而使得既往的壓縮機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)形成分化。

手握上游核心部件自主化供應(yīng)鏈的海爾和奧克斯，擁有了更足的底氣去進(jìn)行規(guī)?；耐黄?。這么多年以來，能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將出貨量維持在1000萬套以上的企業(yè)只有格力、美的和海爾。而從2023年的走勢(shì)來看，以奧克斯為代表的企業(yè)正在積極主動(dòng)地向著這一規(guī)?；脚_(tái)進(jìn)行突破。

5、線下渠道受追捧和數(shù)字化變革并行

一二線品牌與三四線空調(diào)企業(yè)對(duì)線下傳統(tǒng)渠道在2023年出現(xiàn)了涇渭分明的變化，頭部企業(yè)最近幾年一直致力于數(shù)字化渠道的變革，通過數(shù)字化方法和工具的運(yùn)用，壓縮中間流通環(huán)境，減少渠道費(fèi)用，以效率化驅(qū)動(dòng)打造高質(zhì)量和內(nèi)生式增長(zhǎng)模式。

而很多的三四線及部分二線品牌這幾年的主要工作就是強(qiáng)化對(duì)線下渠道的拓展，一方面，這些企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然存在著龐大的空白點(diǎn)，可以簡(jiǎn)單的通過代理渠道的合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)空白區(qū)域的覆蓋，構(gòu)建渠道導(dǎo)向型發(fā)展模式；另外一個(gè)方面，線下渠道上由于數(shù)字化變革失去了大品牌的依托而不得不尋找合適的品牌來維系自身的發(fā)展。

事實(shí)上，不僅僅是2023年，最近數(shù)年來線下渠道商及三四級(jí)品牌在經(jīng)過了線上平臺(tái)的反復(fù)沖擊之后，已經(jīng)適應(yīng)了數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)環(huán)境，整個(gè)行業(yè)對(duì)線上和線下體系的認(rèn)知愈加理性。中小品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)商業(yè)架構(gòu)的建設(shè)上也分為了兩種方式，一種是單獨(dú)設(shè)立一個(gè)子品牌，專注于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展；而主品牌則全部聚焦于線下渠道。

中小規(guī)模企業(yè)近幾年之所以能夠獲得長(zhǎng)足發(fā)展，很大程度上是主導(dǎo)和主流品牌的數(shù)字化渠道變革，給其讓渡出了傳統(tǒng)渠道的合作空間。當(dāng)然，中小企業(yè)自身也在不斷探索與渠道合作模式的創(chuàng)新，除了既有的代理方式之外，包括銷售公司等等方法已經(jīng)在中小企業(yè)身上開始普及。

同時(shí)，對(duì)大流量線上平臺(tái)，中小企業(yè)也沒有絲毫的弱化。相反，除了傳統(tǒng)電商之外，很多品牌正在對(duì)抖音、微信視頻號(hào)乃至鴻蒙生態(tài)平臺(tái)投入更多的資源，這些平臺(tái)不僅僅在給企業(yè)提供直接的流量和銷售，更是可以吸引不同區(qū)域的渠道商與其形成鏈接。

6、產(chǎn)能壓力將在短期內(nèi)集中釋放

2023年是中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能大擴(kuò)產(chǎn)的一年，這一年新投產(chǎn)的工廠包括月兔空調(diào)馬鞍山基地、樂京空調(diào)安慶生產(chǎn)制造工廠、中匯達(dá)共青城基地、盈量空調(diào)睢寧生產(chǎn)基地。更早之前飛利浦空調(diào)滁州制造基地在2022年12月份投產(chǎn)。還有，格力在高欄港的智能化制造園區(qū)投產(chǎn)，TCL武漢智能化制造基地同樣進(jìn)行了產(chǎn)能提升。還有在浙江、河南等多個(gè)區(qū)域都有相應(yīng)的不同規(guī)模的產(chǎn)線投產(chǎn)，空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的提升量至少達(dá)到了2000萬套。

如此巨大規(guī)模在2023年其實(shí)已經(jīng)將供大于求的矛盾完全展現(xiàn)了出來，尤其是在7月份之后，由于內(nèi)銷市場(chǎng)出現(xiàn)斷崖式滑坡，需求陡然冷卻，大量的產(chǎn)線出現(xiàn)了閑置，相當(dāng)一部分小型制造企業(yè)在2024冷年前幾個(gè)月甚至處于停產(chǎn)狀態(tài)。

由于出口市場(chǎng)在2023年下半年較為火熱，吸引了大量的企業(yè)紛紛通過海外訂單來牽引自身產(chǎn)能的釋放，只是，短期內(nèi)對(duì)極高的產(chǎn)能難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的壓力緩解，這種矛盾將會(huì)在2024年乃至更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)完全展現(xiàn)出來。

解決這種矛盾一般只有三種路徑，一個(gè)是代工，給現(xiàn)在仍然沒有自主型制造基地但銷售量較大的企業(yè)提供產(chǎn)品制造服務(wù)；其二，擴(kuò)大自主品牌的出貨和銷售，目前這也是每個(gè)企業(yè)的集體行為，事實(shí)上這也是每個(gè)工廠長(zhǎng)治久安的根本所在，過去多年但凡是在這方面做得較為出色的企業(yè)，生存發(fā)展的根基都較為扎實(shí)；其三便是出口，很多中小企業(yè)在這方面還是空白，但是要在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵突破，還需要一定的時(shí)間進(jìn)行沉淀。

由于2023年末國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的庫存量同比出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，而同期無論是零售端還是工程機(jī)市場(chǎng)并沒有展現(xiàn)出很明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，如果以2023年上半年出貨數(shù)據(jù)為對(duì)比基數(shù)，那么2024年同期內(nèi)的同比變動(dòng)率會(huì)非常難看，直接影響了本已經(jīng)大面積閑置的產(chǎn)能。

需要指出的是，產(chǎn)能還會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的矛盾，也就是說，有些工廠的訂單相對(duì)較為充足，生產(chǎn)線與需求之間能夠?qū)崿F(xiàn)緊密協(xié)同；有些工廠的出貨壓力就極大，而本已經(jīng)居高不下的庫存將會(huì)加劇這類企業(yè)的生存壓力。整個(gè)產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)所需集體解析的課題，便是如何消化難以回落的產(chǎn)能，這不僅影響到品牌格局變動(dòng)，更將對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系的維護(hù)，起到關(guān)鍵作用。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。