2023年中國大家電市場下沉渠道分析

伴隨家電產(chǎn)業(yè)渠道碎片化程度加深，線上、線下再次回歸到渠道融合發(fā)展的階段。這一階段中，傳統(tǒng)電商反哺實體門店，下沉渠道集中了實體門店的體驗優(yōu)勢和電商渠道的效率優(yōu)勢，成為線上線下融合發(fā)展的載體。從下沉渠道自身的發(fā)展過程看，其經(jīng)歷了規(guī)模的迅速擴(kuò)張及調(diào)整，格局相對穩(wěn)定成熟，渠道也逐漸加強(qiáng)對門店的精細(xì)化運營管理，以提前適應(yīng)規(guī)模紅利逐漸消失后的新發(fā)展階段。

下沉市場保持了較好的需求韌性，但出貨節(jié)奏顯著前置

從規(guī)模增長來看，盡管經(jīng)歷了三年的發(fā)展，相較于傳統(tǒng)電商渠道，下沉市場仍然表現(xiàn)出了強(qiáng)大的增長韌性。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023M1-4，大家電產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)線上渠道的零售額同比增長4.9%，而下沉市場零售額同比增長34.8%，增速對比相對懸殊。但同時下沉市場的出貨節(jié)奏也有顯著變化，其中2023年2月出貨指數(shù)高達(dá)189，側(cè)面反映出行業(yè)的規(guī)模壓力和對下沉市場的重視。

空調(diào)干衣機(jī)漲勢不減，冰洗冷則進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展階段

2023年M1-4大家電下沉市場零售額規(guī)模增長34.8%，但分產(chǎn)業(yè)來看，品類間則有一定的發(fā)展分化。其中干衣機(jī)品類在下沉市場仍處于發(fā)展期，低基數(shù)下干衣機(jī)下沉市場表現(xiàn)出超高的增速；空調(diào)產(chǎn)業(yè)相對成熟，但其在下沉市場的滲透率仍有空間，強(qiáng)大的需求基礎(chǔ)也成為空調(diào)下沉的高增長核心驅(qū)動因素；而冰洗冷產(chǎn)業(yè)則進(jìn)入高度成熟期，用戶端與渠道端均呈現(xiàn)出飽和式發(fā)展的特點，2023年將進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展的新階段。

隱形門檻仍然存在，品牌集中度連續(xù)攀升

從下沉市場的發(fā)展特點看，盡管電商平臺不斷向下沉渠道賦能，實現(xiàn)效率最大化，但下沉市場的品牌進(jìn)入仍然存在隱形門檻。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，橫向?qū)Ρ雀鱾€渠道，下沉市場的品牌集中度居最高水平，而追蹤長周期來看，下沉市場自身的品牌集中度也呈連年攀升的狀態(tài)，這也意味著下沉渠道的品牌合作結(jié)構(gòu)較為單一，與下沉市場用戶的多元化需求仍存在優(yōu)化空間。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。