高端家電受熱捧 消費升級帶動結構調整

受外游、房地產(chǎn)調控以及節(jié)前促銷和即將到來的“雙十一”夾擊，今年國慶黃金周家電銷售幾乎全品類下滑。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)4500家日度線下監(jiān)測網(wǎng)點監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，9月27日-10月3日國內一至三級城市線下家電零售市場，除凈化器之外，全品類市場規(guī)模相比去年同期呈現(xiàn)不同幅度下滑，大多數(shù)品類下滑幅度更在10個百分點以上。

“一般來說，國慶前三天能占到黃金周總體銷售的七成，去年開始實施的房地產(chǎn)調控已經(jīng)對家電銷售帶來影響。”10月9日，奧維云網(wǎng)副總裁、家電大數(shù)據(jù)本部總經(jīng)理郭梅德接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時預計，隨著消費升級以及市場競爭越發(fā)激烈，家電行業(yè)將進入產(chǎn)品為王時代，品牌的集中度也將進一步提升。

旺季不“旺”

過去，在“金九銀十”裝修季的帶動下，黃金周是家電銷售的一個大節(jié)，但今年由于受到房地產(chǎn)市場調控的影響，家電銷售出現(xiàn)了旺季不旺的情況。

“去年號稱是史上樓市調控最嚴的一年，一線城市調控力度不斷加大，二三線城市限購重啟，導致房地產(chǎn)的成交量顯著下滑。”郭梅德認為，目前房市滯后效應已經(jīng)顯現(xiàn)，并已影響下半年家電市場。

中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國慶黃金周前7日，30個熱點城市網(wǎng)簽數(shù)量大幅下調。其中，北京新建住宅網(wǎng)簽116套，二手房網(wǎng)簽27套，均為2009年以來的歷史最低值;上海和深圳分別新建住宅網(wǎng)簽178套和445套，同比下跌78%和13%。而廣州在今年“十一”前后11個區(qū)共有19個樓盤開盤加推，總推貨量為2090套，總成交貨量872套，較去年同期大跌78%。

郭梅德告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，房地產(chǎn)對家電零售市場的影響大概有半年左右的滯后效應，加上去年三、四季度以空調為代表的家電產(chǎn)品去庫存階段結束，經(jīng)銷商看漲后期原材料進行強勢補庫，導致去年基數(shù)較大，這也是今年黃金周家電品類普遍同比下滑的重要原因之一。

根據(jù)奧維云網(wǎng)線下日度監(jiān)測數(shù)據(jù)，9月27日-10月3日國內彩電、冰箱、洗衣機、空調、油煙機、電熱水器、燃氣熱水器、凈水器的銷售比去年同期均有不同程度下滑。其中，彩電銷售量同比下跌25.9%，銷售額下滑17%;空調、冰箱、洗衣機的銷售量和銷售額分別下跌22.6%、25.1%、25.5%和17.6%、14.3%、14.9%。

不過，郭梅德特別指出，由于該數(shù)據(jù)不包含三四級市場，“如果把三四級市場統(tǒng)計在內，估計跟去年相比會是持平或略低，因為三四級市場沒有限購，而且2008年那一批家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已經(jīng)進入了更換期，農(nóng)村市場需求仍然旺盛。”

此外，在他看來，如之前的909、品牌日等電商促銷也提前透支了市場，還有即將到來的“雙十一”大促讓消費者有所期待，這都使得今年國慶面臨巨大增長壓力。21世紀經(jīng)濟報道記者從廣州國美了解到，今年國美十一大促活動從9月29日到10月8日，比去年黃金周(9月30日-10月7日)整整多了兩天，加上“國美”App的線上引流，最終整體銷售額同比提升了10.8%。

對此，廣州國美相關負責人對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，由于今年國慶長假延長至8天，相比去年市民出游增多，所以國美賣場在節(jié)前及返程最后三天才出現(xiàn)爆量銷售。

品質家電引領消費升級

雖然銷售數(shù)據(jù)難如人意，但當中亦不乏亮點。根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測，國慶促銷期間，各品類均價全線上漲，其中有原材料價格上漲致企業(yè)調整價格策略的原因，但最主要的原因還是產(chǎn)品結構調整。

主力家電企業(yè)均價都出現(xiàn)不同幅度上漲，其中海信彩電均價上漲15.5%，創(chuàng)維均價則上漲超過20%，海爾冰箱和洗衣機均價分別上漲13.9和18.9%，小天鵝洗衣機均價上漲12.8%，格力空調均價上漲9.4%。

“價格上漲的同時，產(chǎn)品的形態(tài)會越來越時尚化，產(chǎn)品越來越品質化和智能化。”郭梅德認為，隨著家電市場的日漸飽和，產(chǎn)品銷量難以再像過去那樣增長，但人工原料等成本因素卻在不斷上漲，在此背景下，企業(yè)只能通過升級產(chǎn)品來獲取更多利潤空間。

從國慶前期廠商的新品發(fā)布來看，產(chǎn)品結構和配置升級仍然是今年國慶促銷期的一大亮點。此前，三星就攜其最新款高端智能冰箱在北上廣深走了一圈，三星電子大中華區(qū)生活家電事業(yè)部總經(jīng)理徐斌對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，在不斷強化冰洗產(chǎn)品保鮮/潔凈、節(jié)能等基礎型功能的同時，推進人性、智能等創(chuàng)新型功能，將會是白電結構升級的大方向，也是三星打開高端市場的切入點。

早前，松下洗衣機與保時捷設計達成戰(zhàn)略合作，期待這家國際首屈一指的設計機構為其洗衣機產(chǎn)品帶來外觀的革命性突破，亦為冷冰冰的機器注入更多情感因素與附加價值。杭州松下家用電器有限公司總經(jīng)理柳建國坦言，這次聯(lián)手保時捷，為的就是在原有技術和品質的基礎上，增加設計美感、娛樂感等感性價值因素，以迎合時下主流消費觀念與審美意識，“這對于進一步提升松下洗衣機的品牌價值也大有裨益。”

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國慶期間智能和UHD彩電的零售額滲透率分別高達98%和92%，曲面電視的滲透率達16%;風冷冰箱全面掌控市場，零售額滲透率高達97%，變頻和智能冰箱的滲透率也分別達到84%和24%;洗烘一體滾筒洗衣機的零售額占比接近32%，8.1KG+大容量洗衣機零售額占比為56%，智能洗衣機的占比達51%;變頻空調持續(xù)滲透，零售額占比逼近87%，智能空調占比突破50%。

三星電子大中華區(qū)CE本部副總裁金光鎮(zhèn)對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，伴隨國內消費升級趨勢的日益明顯，國內家電市場迎來了高端轉型的契機。據(jù)悉，今年國慶期間外資品牌的影響力仍不容小覷，比如索尼彩電的監(jiān)測零售額份額同比上漲5.4%，A.O史密斯在凈水和電熱、燃熱兩大熱水器市場領域都維持了絕對領先地位;西門子冰箱和洗衣機雖然規(guī)模有所下滑，但仍然占據(jù)市場前二前三;松下洗衣機則有0.7%的小幅上漲。

“每年的大型節(jié)假日，外資品牌一定賣得好，因為他們的產(chǎn)品價格比較貴，渠道也愿意把錢砸到他們身上。”在郭梅德看來，隨著消費升級，未來企業(yè)數(shù)量會越來越少，“以前那些不注重產(chǎn)品，不注重研發(fā)和品牌推廣的會慢慢被淘汰掉。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。