2023中國彩電行業(yè)預測：存量市場下的增量在哪里？

受疫情防控、房地產市場低迷、消費者購買不足等連鎖反應的影響，近年來，中國彩電市場長時間處于存量狀態(tài)，整體市場規(guī)模增長乏力。

據(jù)奧維云網（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2022年1-10月中國彩電線上市場零售額規(guī)模為490億元，同比下滑6.5%；同期，線下市場零售額規(guī)模為388億元，同比下降14.9%，彩電市場全面遇冷已成定局。今年雙十一大促同樣未見成效，隨著面板價格的下降，雙11彩電價格已是歷史最低價，但仍未拉動彩電線上市場規(guī)模的增長。

從整體發(fā)展趨勢來看，2023年的中國彩電市場將延續(xù)2022年的頹勢。但與此同時，需要樹立的信心是：在存量市場的大背景下，依舊會有增量的小氣候。

國進外退，行業(yè)集中度進一步提高

近幾年，從品牌維度來看，中國彩電市場的一個顯著特征是，外資品牌逐漸式微，而國產品牌的品牌拉力不斷攀升。

另一方面，從梯隊來說，中國彩電品牌也形成了多樣化的豐富局面。既有海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹這樣傳統(tǒng)老牌的國產彩電品牌和索尼、三星、夏普、東芝等外資品牌，也有像小米、華為、榮耀、OPPO這樣的互聯(lián)網品牌。今年的卡塔爾世界杯，也是彩電品牌進行驅動品牌升級、銷售增長的關鍵變量，以任何形式參與其中的品牌都是贏家。更值得關注的是，像華為、榮耀等以“智慧屏”命名出現(xiàn)的智能電視已被消費者認知和接受，成為他們在購買電視時重要的參考。

所以，可以預見的是，隨著競爭格局的持續(xù)優(yōu)化，中國彩電行業(yè)的品牌集中度會進一步提高。以傳統(tǒng)國產品牌和互聯(lián)網品牌組成的國產陣營將會強者恒強，雙方在競爭中圍繞消費者對電視功能多樣化的需求，彼此吸收對方的長處，例如傳統(tǒng)品牌在智能化方面的發(fā)展吸取了互聯(lián)網品牌的經驗，而互聯(lián)網品牌在影音技術的進步也得益于傳統(tǒng)品牌的積累。另一方面，外資品牌在這一過程中，依舊停留在聚焦影音功能的狀態(tài)?？偨Y來說，當國產傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網品牌把電視做的不僅僅是電視的時候，外資品牌卻依舊只能做電視，所以，外資式微也是必然。

消費升級，超大尺寸成為剛需

現(xiàn)在的電視需要買多大，是很多消費者都會考慮的問題。答案很簡單，預算充足的情況下，越大越好。據(jù)奧維云網（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)觀察，從尺寸結構上來看，2022年彩電市場的大尺寸已經邁入了快速發(fā)展階段，“75+”產品進入高增長模式。大尺寸電視同樣在“雙十一”期間（22W44-22W46）表現(xiàn)亮眼，促銷期內第二周呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，大尺寸電視成為今年大促期間各大企業(yè)的主推產品。

根據(jù)奧維云網全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)，在國內市場，海信系電視在75+、85+、100+吋段的銷售量和銷售額占有率均位居中國第一，優(yōu)勢不斷擴大；創(chuàng)維在2022年下半年發(fā)布了90A32，這款90吋的電視堪稱黃金尺寸，是目前可以進入不高于2.1米的國際標準電梯的最大尺寸電視。2022年前三季度，TCL大尺寸智屏銷量有明顯增長，65吋及以上尺寸智屏銷量同比提升63.6%，占比亦同比上升6.9個百分點至17.1%，TCL智屏銷售整體平均尺寸同比提升2.6吋至47.4吋，同樣預示著大尺寸智屏迎來了黃金發(fā)展期。

可以預見的是，2023年的中國彩電市場，大尺寸電視的規(guī)模效益會進一步放大。究其原因，一方面是消費者觀影需求的提升和智能化功能的需求，隨著住房面積的擴大，尤其是客廳面積的增加和觀看內容的高清化，只有大尺寸電視才能滿足消費者的需求；另一方面，是上游產能的影響。超大尺寸的面板更具備成本優(yōu)勢。簡單來說就是面板尺寸越大，對下游來說利潤空間越大。同樣，到消費者端，超大尺寸和誘人的價格相輔相成，花很少的錢，看很大的電視，是很多消費者夢寐以求的；第三方面原因是隨著消費者對大尺寸彩電的偏好逐漸顯現(xiàn)，各大品牌也越來越聚焦大尺寸市場。據(jù)奧維云網（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021年彩電線上市場共出現(xiàn)了148款大尺寸（75寸、85寸、86寸以及98寸）產品，2022年彩電線上市場的大尺寸新品個數(shù)高達242個，增長了近兩倍。對比2021以及2022年彩電線上市場部分尺寸的新品個數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，只有大尺寸產品的新品個數(shù)呈現(xiàn)了增長態(tài)勢。所以，2023年中國彩電市場大尺寸電視將成為增量是必然。

技術引領，國產自研抬頭

從技術上來看，以TCL為代表的Mini LED，以海信為代表的ULED、激光電視，以康佳為代表的8K、Micro LED，以“內容+硬件”為優(yōu)勢的創(chuàng)維等國產自研技術逐漸成為市場各自領域的主流，而傳統(tǒng)LG、三星所具備的OLED、量子點技術正逐漸式微。筆者認為，這一技術格局將成為2023年的主旋律。

以Mini LED來看，TCL電子通過布局Mini LED技術，構筑了其在彩電行業(yè)的護城河。2022年前三季度，TCL Mini LED智屏銷量顯著上漲，同比提升12.4%，第三季度更同比提升20.1%。TCL Mini LED智屏除了受消費者歡迎，更受到行業(yè)的認可。除TCL以外，海信、創(chuàng)維等均在Mini LED產業(yè)和產品上有所布局。在外資品牌中，索尼也對Mini LED電視產品進行了積極的布局，且銷量喜人。

從整個激光投影行業(yè)來說，據(jù)奧維云網（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年3季度，家用智能微投銷量168.8萬臺，同比增長48%，銷額26.4億元，同比增長50%；家用激光投影銷量9.7萬臺，同比增長222%，銷額6.3億元，同比增長214%，激光投影規(guī)模增長喜人，是行業(yè)發(fā)展的亮點。海信、峰米、當貝等品牌均在激光電視領域進行了廣泛的布局。家用智能微投受體積小，便捷，應用場景廣泛和價格低廉的影響也廣受消費者歡迎。極米、堅果、小明、慧示等品牌均進行了布局。就在12月初，創(chuàng)維旗下的酷開也正式宣布進入智能微投領域，推出了旗下首款產品——酷開投影X3。可以預見的是，激光電視和智能微投這兩大品類是2023年不可小覷的勢力，這兩大勢能在2023年將進一步放大。

Micro LED是相較于Mini LED更為前沿的技術?？导延?018年正式宣布進軍半導體產業(yè)。在幾年的發(fā)展過程中，逐漸形成了半導體存儲、半導體光電兩個重點發(fā)力方向。今年9月，重慶康佳半導體光電產業(yè)園正式投產，多條Micro LED產線及行業(yè)領先的Micro LED檢測中心建成并投入使用。這標志著，康佳已經成功解決了巨量轉移、小點間距顯示等行業(yè)技術瓶頸，從試產階段正式邁入了量產階段，將形成自己的技術壁壘和產業(yè)鏈壁壘。預計在2023年，康佳的Micro LED產品將逐漸投向市場，勢能會呈現(xiàn)逐漸放大的態(tài)勢。

此外，康佳自主研發(fā)的8K顯示芯片，從芯片技術層面解決了HDMI和DP接口共存的業(yè)界難題，在全球范圍內率先實現(xiàn)了雙路HDMI2.1/DisplayPort1.4單線傳輸?shù)?K技術，被國家級權威鑒定機構評價為"國際先進"水平。隨著康佳8K顯示芯片的成功研發(fā)，以及5G智聯(lián)8K領域產業(yè)鏈的聯(lián)動科創(chuàng)，以康佳為代表的我國8K超高清視頻產業(yè)在技術產品鏈路攻克上勢如破竹，8K超高清視頻產業(yè)也實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

總結來看，2023年中國彩電行業(yè)存量市場下的增量市場在哪里的答案已十分清晰。各家品牌積極深化布局既定的策略，夯實產品力的同時，發(fā)揮品牌勢能。也許2023年的環(huán)境依舊不明朗，但可以確定的是，2023年的中國彩電市場，各家企業(yè)依舊有發(fā)揮自己特長的空間和時機。

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備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。