中怡康時代：為什么說洗衣機市場將迎來“慢牛”式增長？

如果說上半年的空調(diào)市場走出了一波大牛市，那么洗衣機市場正在開啟“慢牛”式增長周期。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示：2017年上半年，空調(diào)零售量、零售額同比分別增長26.3%、31.9%，洗衣機產(chǎn)品雖不及空調(diào)的高速增長，但零售量、零售額增長率也分別達到8.2%、10.3%，其增長率為“彩冰洗空”四大家電中增長率第二。洗衣機作為一個高普及的家電產(chǎn)品，為什么在上半年可以出現(xiàn)高達兩位數(shù)的增長？這種增長在未來可不可以持續(xù)？下面，我們將圍繞這兩個問題進行分析。

先回答第一個問題，洗衣機市場上半年為什么會出現(xiàn)兩位數(shù)的高增長？

上半年洗衣機市場出現(xiàn)高速增長，主要有三個原因。

第一，電商市場快速增長，彌補了線下市場的下跌，并且?guī)恿苏w市場的增長。據(jù)中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，電商市場零售量、零售額同比分別增長52.1%，59.7%。

第二，均價提升，助推整體市場規(guī)模向上。受原材料上漲與結構升級的雙重推動，2017年上半年洗衣機市場整體均價大幅上漲。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年，洗衣機市場線上、線下均價分別上漲5.0%，9.7%。

第三，洗衣機在家庭中普及率高、普及早，而且上一個洗衣機普及周期銷售的洗衣機中，波輪、雙缸占比較高，這兩類產(chǎn)品在使用壽命相對較短，因此而帶來替換周期更早來臨。上半年洗衣機市場的增長，替換購買也起到了很大的推動作用。

洗衣機市場上半年的穩(wěn)健式增長，在未來幾年可不可以持續(xù)？

中怡康判斷未來幾年的洗衣機市場，將開啟“慢牛”式的穩(wěn)健增長，而且一定是“慢牛”而不是“快牛”。為什么是“慢牛”而不是“快牛”？主要基于兩個原因，第一，洗衣機消費不像空調(diào)消費受天氣因素的影響，而帶來銷量的大幅波動，購買洗衣機的驅(qū)動因素相對穩(wěn)定。第二，洗衣機市場未來幾年替換需求處于持續(xù)增強的過程中，但替換需求是一個緩慢釋放的過程，不會突然集中爆發(fā)。所以，基于以上兩點原因，中怡康認為洗衣機市場未來將處于穩(wěn)健增長周期，且是“慢牛”，而非“快牛”。

未來幾年，洗衣機市場開啟“慢牛”式增長的支撐點，主要有以下四個：

支撐點一：宏觀經(jīng)濟經(jīng)過“L”型調(diào)整，產(chǎn)業(yè)清出等改革之后，這一輪的改革效果將逐步顯現(xiàn)，宏觀經(jīng)濟將呈現(xiàn)穩(wěn)健的恢復式增長。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的GDP增長數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2016Q4，2017Q1，2017Q2，GDP同比增長率分別為：6.8%、6.9%、6.9%，GDP指標連續(xù)三個季度呈現(xiàn)恢復增長勢頭。而且，這三個季度的經(jīng)濟增長，是在房地產(chǎn)限購之后的增長表現(xiàn)，可見這一輪改革之后的經(jīng)濟增長，已經(jīng)逐步降低了宏觀經(jīng)濟對房地產(chǎn)的依賴程度，未來隨著改革的繼續(xù)推進，宏觀經(jīng)濟穩(wěn)健式增長可期。

支撐點二：規(guī)模增長的主要驅(qū)動力來自于兩個方面。

第一方面是，2008-2011年的替換需求釋放。2008年至2011年洗衣機市場零售量分別達到2484萬臺、2648萬臺、3304萬臺、3535萬臺，短短四年時間，洗衣機市場零售規(guī)模迅速擴大，僅增量就達到1051萬臺，總規(guī)模更是創(chuàng)下歷史最高峰。保守估計僅2008-2011年這一波洗衣機市場的存量規(guī)模，將為未來幾年洗衣機市場帶來每年高達2000萬臺以上的替換需求。

第二方面是，隨著全面二孩政策的實施，以及消費觀念的改變。家庭配置第二臺洗衣機的需求正在穩(wěn)步增長。國家衛(wèi)生計生委對外公布，2016年我國出生人口明顯增加，是自2000年以來人口出生最多的一年。此外，去年出生二孩人數(shù)超過800萬，二孩及以上占出生人口比重超45%。在當前經(jīng)濟、社會環(huán)境下，能生二胎的家庭基本上經(jīng)濟條件都不錯，而且從二孩的出生地來看，經(jīng)濟較發(fā)達的廣東、山東分別排名第一、第二。這就意味著，這些二孩家庭在消費能力上可以支撐家庭配置第二臺洗衣機，而且僅2016年就帶來了800萬以上目標消費單元格，當然這些人群不可能全部配備第二臺洗衣機，但是隨著兒童衣物單獨洗滌等消費觀念的教育普及，這些二孩家庭也將對洗衣機市場帶來新的增量需求。

支撐點三：行業(yè)品牌競爭成雙寡頭格局，行業(yè)競爭焦點由上規(guī)模，轉(zhuǎn)向求利潤。海爾、美的系成為洗衣機市場的雙寡頭，雙方的競爭焦點轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品升級為主的“產(chǎn)品競爭”階段。而且兩大寡頭品牌均價不斷提升，據(jù)中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2017上半年，線下洗衣機市場，海爾整體均價同比增長17.3%，小天鵝同比均價增長16.9%；線上市場海爾整體均價同比增長13.3%，小天鵝均價同比增長13.1%。兩大寡頭品牌均價雙線提升，由此而帶領整個行業(yè)走向健康、良性的發(fā)展通道。

支撐點四：細分市場新品類不斷涌現(xiàn)，分類洗、洗烘一體機、干衣機、迷你機等，將為洗衣機市場注入新的活力。洗衣機品類發(fā)展在經(jīng)歷了，雙缸、波輪、滾筒三波發(fā)展之后，目前處于新品類探索的導入期，其中分類洗產(chǎn)品在市場上取得了較好的發(fā)展，而且未來這一細分品類將會成為下一階段廠商發(fā)力和競爭的焦點。洗烘一體機和干衣機，雖然都具有烘干功能，但是兩者對未來洗衣機市場發(fā)展的貢獻卻不一樣。洗烘一體機，只是在功能上添加了干衣功能，其滿足了對干衣要求不高的一些用戶的需求，而且在很多時候是作為洗衣機的一種附加工功能在面向市場。目前很多洗烘一體機的價格并不高，消費者同樣價錢可以選擇買一個單洗機，也可以選擇買一個洗烘一體機。在這種情況下購買洗烘一體機的用戶，在實際使用中，烘干功能使用率不會太高。但是干衣機卻是完全不同的一類用戶，這類消費者對干衣有著較高的要求，這類用戶一般不會選擇洗烘一體機，而會購買單獨的烘干機。這就帶來了未來洗衣機市場的一個全新品類，而且對比國外干衣機的普及率，再結合我國家庭晾衣習慣的國情，我國干衣機普及率不可能像國外那么高，但是以我國目前干衣機一年十多萬臺（滾筒式）的市場規(guī)模來說，未來我國干衣機市場將有著較大的發(fā)展空間。

基于以上分析，洗衣機行業(yè)的同仁們可以用“兩心”來迎接這一波“慢牛”式增長，一是“放心”，未來的市場可期；二是“專心”，專注產(chǎn)品，用匠心造良品，未來依然是產(chǎn)品為王的時代。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。