危機(jī)中奮進(jìn) 看區(qū)域家電連鎖如何詮釋新零售

前有全國(guó)家電連鎖企業(yè)正面迎戰(zhàn)，后有電商巨頭圍追堵截，不斷受到擠壓的區(qū)域家電連鎖如何另辟天地，創(chuàng)造新生?

6月23日下午，在重慶百貨第五屆家電節(jié)暨中國(guó)(重慶)2017家電渠道商TOP峰會(huì)上，區(qū)域連鎖企業(yè)共謀破局路徑。相對(duì)于“高大上”的電商巨頭及全國(guó)家電連鎖企業(yè)，雄霸一方的區(qū)域連鎖群體自有一套自己的方法論，即掌握渠道下沉、用戶(hù)體驗(yàn)、渠道融合三大關(guān)鍵詞撩動(dòng)消費(fèi)激情。

危：背負(fù)大山負(fù)重前行

區(qū)域家電連鎖面臨整體轉(zhuǎn)型局面，已是不爭(zhēng)事實(shí)。事實(shí)上，轉(zhuǎn)型正成為實(shí)體家電零售企業(yè)乃至整個(gè)實(shí)體零售行業(yè)常態(tài)。然而對(duì)于背負(fù)市場(chǎng)需求不振、電商連鎖沖擊兩座大山的區(qū)域家電連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型之路注定不會(huì)太平坦。

自我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，家電市場(chǎng)不可避免地受到?jīng)_擊，近兩年來(lái)維持在低迷中前行。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年1-7月，我國(guó)家電市場(chǎng)整體零售規(guī)模為9053億元，同比僅微增0.8%。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)大數(shù)據(jù)科技股份有限公司總裁文建平介紹，進(jìn)入2017年后，家電市場(chǎng)利空因素依舊較多。如宏觀經(jīng)濟(jì)仍將低迷，GDP增長(zhǎng)率逐步走低;政策相對(duì)保守，全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)家電產(chǎn)品的刺激性政策出現(xiàn)可能性不大;需求不旺，市場(chǎng)保有量接近飽和，2017年家電產(chǎn)品更新替換的消費(fèi)者基數(shù)依然偏小;大宗原材料價(jià)格上漲，企業(yè)成本壓力繼續(xù)擴(kuò)大等等，所有因素都預(yù)示著，2017年中國(guó)家電行業(yè)仍在負(fù)重前行。

區(qū)域家電連鎖行業(yè)“以前隨便怎么賣(mài)都很火”的巔峰狀態(tài)不復(fù)存在，既有低迷經(jīng)濟(jì)對(duì)家電市場(chǎng)的抑制，也有新型渠道的夾擊、“蠶食”。據(jù)了解，當(dāng)前的家電零售渠道可細(xì)分為全國(guó)性家電連鎖、大型商超、區(qū)域家電連鎖、百貨商店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專(zhuān)賣(mài)店、企業(yè)直營(yíng)店和新興的線(xiàn)上電商渠道。而就在去年，憑著近20%的滲透率，電商首次超過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，躍升成為家電零售第一渠道。電商對(duì)區(qū)域連鎖的沖擊最為強(qiáng)勁有力，武漢工貿(mào)總經(jīng)理李豐坦言，“5年前，我們用狼來(lái)了來(lái)形容電商對(duì)我們的沖擊。現(xiàn)在，我們說(shuō)，狼咬斷了我們一直胳膊，那就是價(jià)格戰(zhàn)之手。”

機(jī)：掌握關(guān)鍵詞撩動(dòng)消費(fèi)激情

面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變的“此消彼長(zhǎng)”，在有限的盤(pán)子里，區(qū)域家電連鎖還有哪些稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?聚焦三四線(xiàn)市場(chǎng)，提升用戶(hù)體驗(yàn)將是它們的機(jī)會(huì)所在。

不管是蘇寧、國(guó)美，還是京東、天貓，亦或是家電廠(chǎng)商、區(qū)域連鎖群體，它們各自的競(jìng)爭(zhēng)手段、產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)定位可謂是各不相同。但是進(jìn)入2017年之后，各家渠道卻有一點(diǎn)是相通的，那就是將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重心持續(xù)下沉。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2016年中，三四級(jí)市場(chǎng)占據(jù)中國(guó)整個(gè)線(xiàn)下家電市場(chǎng)的比例高達(dá)59.6%。這意味著三四級(jí)線(xiàn)下家電市場(chǎng)正在釋放出強(qiáng)大的潛力，盡管在最近兩年中，三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但銷(xiāo)額仍然快于一二級(jí)市場(chǎng)。

文建平建議，渠道商需要深耕三四級(jí)市場(chǎng)，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)方面把握消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)需求，采用差異化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，才能贏得更大的市場(chǎng)份額。

互聯(lián)網(wǎng)讓商業(yè)步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，未來(lái)，產(chǎn)品不再是商業(yè)藍(lán)圖中唯一重要的一環(huán)，用戶(hù)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的不再是單純的產(chǎn)品，而是包含服務(wù)在內(nèi)的一種體驗(yàn)。一個(gè)好的銷(xiāo)售場(chǎng)景，需要不斷提升消費(fèi)者在買(mǎi)家電體驗(yàn)上價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等層面的滿(mǎn)意度，把產(chǎn)品的內(nèi)容附加值做到極致。

以被稱(chēng)為“家電零售業(yè)無(wú)印良品”的順電為例，在這里，你不會(huì)看到蘇寧、國(guó)美等實(shí)體店面常見(jiàn)的促銷(xiāo)信息，也沒(méi)有按照品牌劃分的產(chǎn)品貨架和吊旗，但諸如瓷器、紅酒、茶品、高爾夫球用具等很多與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品卻有很多。這家店的主旨是提倡‘慢生活’，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中更加舒適，放慢腳步，希望顧客能夠享受購(gòu)買(mǎi)和挑選的過(guò)程。通過(guò)高端品牌定位來(lái)聚焦一批穩(wěn)定的高消費(fèi)力人群，以應(yīng)對(duì)激烈的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道競(jìng)爭(zhēng)，是這家店的策略。而去年1-9月間同期增長(zhǎng)10.87%的營(yíng)業(yè)收入也證實(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)確實(shí)決定了盈利空間。

轉(zhuǎn)型：線(xiàn)上線(xiàn)下相融共生

當(dāng)下新零售的方向在于通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合，尋求成本端以及大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)商品運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的變化。

“線(xiàn)上線(xiàn)下零售各有各的特色、各有各的優(yōu)勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)普通消費(fèi)者會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一般的家電產(chǎn)品，而對(duì)于中、高端或者大件家電產(chǎn)品而言，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物這種行為是基于對(duì)商品的需求，而購(gòu)物的過(guò)程也是生活重要的組成部分。未來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下最終是要為消費(fèi)者提供更具體驗(yàn)感、時(shí)尚感、融入感的高品質(zhì)生活。”一會(huì)參會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商表示。

作為此次峰會(huì)“東道主”的重慶百貨，也在加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合。2月17日公布的《2017年第一次臨時(shí)股東大會(huì)會(huì)議材料》顯示，其正斥巨資打造一個(gè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。根據(jù)公告，全渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要構(gòu)建三個(gè)子平臺(tái)：線(xiàn)上平臺(tái)、線(xiàn)下平臺(tái)、輔助管理平臺(tái)。其中，線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下平臺(tái)是為消費(fèi)者提供服務(wù)的前臺(tái)，輔助管理平臺(tái)作為數(shù)據(jù)管理與決策的后臺(tái)。前后臺(tái)保持緊密合作，使整個(gè)平臺(tái)順利運(yùn)行。

重慶百貨表示，全渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)項(xiàng)目能夠幫助公司實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)相互融合，相互促進(jìn)，帶動(dòng)現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大公司現(xiàn)有零售的業(yè)務(wù)空間和運(yùn)營(yíng)效率，提升公司的銷(xiāo)售規(guī)模和盈利能力。

顯然，在新零售的轉(zhuǎn)型路上，相比同行，重慶百貨離目標(biāo)更近。

文建平預(yù)判，無(wú)論是上游品牌，還是下游渠道，家電市場(chǎng)的強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰，勝者為王，弱者消亡的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。之后，個(gè)體企業(yè)的淘汰，不可避免，渠道的玩家可能會(huì)越來(lái)越少，但是各渠道類(lèi)型的價(jià)值還將更進(jìn)一步凸顯。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。