家電巨頭們?nèi)绾翁綄まD(zhuǎn)型變革的良方

年末歲初的中國(guó)家電市場(chǎng)一點(diǎn)也不平靜。

現(xiàn)今的中國(guó)家電市場(chǎng)，海爾徹底顛覆過(guò)去的格局玩起了“新概念”，格力擺脫了單一的產(chǎn)品線(xiàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，美的更是不甘落后，從跟隨者逆襲為超越者，而海信從家電業(yè)務(wù)起步，到今天高科技板塊多面出擊，已然從家電企業(yè)向科技企業(yè)成功轉(zhuǎn)變。

家電業(yè)早已是國(guó)內(nèi)眾所周知競(jìng)爭(zhēng)最充分、利潤(rùn)最微薄的紅海，尤其在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的持續(xù)沖擊后，以海爾、美的、海信、格力為首的家電四巨頭，正走出不一樣的路徑。

恰好走在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)口，家電巨頭們?nèi)绾翁綄まD(zhuǎn)型變革的良方，他們將會(huì)交出一份怎樣的答卷？

風(fēng)格迥異的掌門(mén)人

大家最陌生的，應(yīng)該是海信的劉洪新。2015年10月，劉洪新接替64歲的于淑珉出任海信集團(tuán)總裁。

擔(dān)任海信集團(tuán)總裁之后，劉洪新也是埋頭苦干，他曾說(shuō)，要下大力氣做好三件事：一是把海信手機(jī)做起來(lái);二是把智能交通、光通訊、醫(yī)療電子等科技產(chǎn)品發(fā)展壯大;三是把智能家電的增值服務(wù)做好，電視、冰箱、手機(jī)未來(lái)都有增值服務(wù)的空間。

剛剛上任一年的劉洪新格外低調(diào)、沉穩(wěn)，不過(guò)，這一年來(lái)，海信集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較之以前卻顯得甚為高調(diào)。2016年前三季度，海信集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入785億，同比增長(zhǎng)6.53%，可利潤(rùn)卻有53.6億，同比增長(zhǎng)53.31%。

在劉洪新看來(lái)，在經(jīng)濟(jì)隱現(xiàn)危機(jī)、市場(chǎng)一片蕭條下，企業(yè)利潤(rùn)的大幅提升，很大程度上得益于海信集團(tuán)中“隱形產(chǎn)業(yè)”的崛起。

不過(guò)，當(dāng)媒體問(wèn)及海信的劉洪新給自己打多少分時(shí)，他說(shuō)只給自己打60分。他自嘲，海信是一家又“笨”又“慢”的公司。

格力電器董事長(zhǎng)董明珠無(wú)疑是個(gè)強(qiáng)勢(shì)的女性企業(yè)家，強(qiáng)悍與強(qiáng)硬一直貫穿于董明珠的格力生涯。不過(guò)，也正是因?yàn)檫@種強(qiáng)硬，使她自1994年底出任經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)以來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)的格力電器從1995年至2005年，連續(xù)11年空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率均居全國(guó)首位。她因此也獲得“家電女王”的稱(chēng)號(hào)。

2012年擔(dān)任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)后，董明珠更是掐架雷軍、屢次炮轟美的。無(wú)論是內(nèi)部會(huì)議，還是在公眾場(chǎng)合，她都曾多次激烈點(diǎn)評(píng)自己最為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——美的集團(tuán)，指責(zé)對(duì)手“挖人才”“偷技術(shù)”“炒概念”等等。

這種抨擊，從側(cè)面顯示出美的集團(tuán)對(duì)于格力電器的沖擊力正在不斷加大。不過(guò)面對(duì)董明珠的說(shuō)辭與責(zé)難，美的董事長(zhǎng)方洪波顯得淡定許多。

說(shuō)到美的轉(zhuǎn)型，就不得不說(shuō)方洪波。

1992年加入美的的方洪波從空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理、制冷集團(tuán)總裁、美的電器董事長(zhǎng)一直干到美的集團(tuán)董事長(zhǎng)，成為千億企業(yè)掌門(mén)人，被戲稱(chēng)為“坐著火箭升上來(lái)的接班人”。

在方洪波的帶領(lǐng)下，美的業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。但方洪波還要完成“再造一個(gè)美的”的目標(biāo)，不是再造一個(gè)賣(mài)家電的美的，而是打造一個(gè)智能化的美的。

對(duì)于智能化業(yè)務(wù)，方洪波早有預(yù)測(cè)：未來(lái)家電設(shè)備可能會(huì)被家用服務(wù)機(jī)器人取代，智能電視、智能洗衣機(jī)、智能空調(diào)正在風(fēng)行全世界。

一方打嘴仗，一方底氣足。

看來(lái)，格力與美的的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)還將展開(kāi)多場(chǎng)激烈的交鋒，這就像麥當(dāng)之于肯德基、耐克之于阿迪達(dá)斯，行業(yè)雙雄的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)的往往是企業(yè)在技術(shù)、管理、產(chǎn)品等領(lǐng)域進(jìn)行的一場(chǎng)難分勝負(fù)的持久戰(zhàn)。

而海爾的張瑞敏，他的身上早已被貼上“管理大師”的標(biāo)簽。

海爾這家出生于1984年的企業(yè)，從一家瀕臨倒閉的小廠(chǎng)發(fā)展成為一家世界知名的跨國(guó)企業(yè)，張瑞敏功不可沒(méi)，在商業(yè)模式和組織模式上獨(dú)樹(shù)一幟，也成為國(guó)內(nèi)首屈一指的管理大師。

從1985年掄起錘子當(dāng)眾砸冰箱開(kāi)始，張瑞敏身上就貼上了非常鮮明的“變革”標(biāo)簽。過(guò)去十幾年，我們聽(tīng)到的跟海爾有關(guān)的新聞幾乎都是有關(guān)海爾管理變革的。在海爾的變革過(guò)程中，張瑞敏提出了很多頗具張氏色彩的詞匯。

在海爾持續(xù)創(chuàng)新不斷壯大的過(guò)程中，張瑞敏確立的以創(chuàng)新為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化發(fā)揮了重要作用。在管理實(shí)踐中，張瑞敏將中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓與西方現(xiàn)代管理思想融會(huì)貫通，自成一家，從“日事日畢、日清日高”的OEC管理模式，到每個(gè)人都面向市場(chǎng)的“市場(chǎng)鏈”管理，張瑞敏在管理領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新贏得全球管理界的關(guān)注和高度評(píng)價(jià)。“海爾文化激活休克魚(yú)”案例被寫(xiě)入美國(guó)哈佛商學(xué)院案例庫(kù)，張瑞敏也因此成為首位登上哈佛講壇的中國(guó)企業(yè)家。

目前，海爾在2016年年底已經(jīng)宣布了第二代接班人，但張瑞敏對(duì)海爾的影響仍將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

不同“出海”模式

中國(guó)家電行業(yè)今年在資本層面釋放的力量，足以改變?nèi)蚣译娛袌?chǎng)的品牌格局。

與此同時(shí)，全球家電行業(yè)也在經(jīng)歷著新一輪的洗牌，日韓的家電巨頭三星、索尼、松下、東芝等開(kāi)始全面收縮在家電行業(yè)上的戰(zhàn)線(xiàn)，轉(zhuǎn)而向利潤(rùn)更為豐富、對(duì)技術(shù)要求更為嚴(yán)格的高新技術(shù)行業(yè)發(fā)展，這為中國(guó)家電行業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝臻g和時(shí)間。

當(dāng)然，三大家電巨頭的并購(gòu)對(duì)象均不是日韓家電企業(yè)，除了海爾并購(gòu)的GE家電事業(yè)部外，美的并購(gòu)的庫(kù)卡，格力并購(gòu)的銀隆，均屬于跨界并購(gòu)。但正是因?yàn)槿枕n企業(yè)家電業(yè)務(wù)的收縮，使得國(guó)產(chǎn)家電品牌有了充足的時(shí)間和空間進(jìn)行自我調(diào)整。

不過(guò)，雖然四大家電企業(yè)都有著共同的并購(gòu)大背景，但是在今年的具體并購(gòu)之中，卻走著完全不同的道路。

2016年1月15日，海爾集團(tuán)與通用電氣(GE)簽署諒解備忘錄開(kāi)展全球戰(zhàn)略伙伴合作，同時(shí)前者將以54億美元整合后者的家電業(yè)務(wù)，打響了2016年家電企業(yè)海外并購(gòu)的第一槍。

通過(guò)此次交易，海爾接管了GE家電部門(mén)的人員以及在美國(guó)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，同時(shí)還將獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)和“GE”的品牌，可作為海爾正式開(kāi)拓歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的立足點(diǎn)。海爾收購(gòu)GE家電事業(yè)部，屬于家電業(yè)內(nèi)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)持續(xù)疲軟的情況下，海爾是希望通過(guò)這一收購(gòu)，來(lái)開(kāi)拓北美市場(chǎng)。

歐瑞信息咨詢(xún)公司統(tǒng)計(jì)，家電的全球市場(chǎng)份額方面，海爾位居全球第7位，GE位居第19位，收購(gòu)后的海爾GE聯(lián)盟將躍居全球第5位。海爾為了拿下GE家電事業(yè)部，共花費(fèi)了55.8億美元。

美的2016年也積極拓展全球業(yè)務(wù)版圖。上半年，一向以穩(wěn)健著稱(chēng)的美的開(kāi)啟了奔跑模式，東芝白電、庫(kù)卡、Clivet三起國(guó)際并購(gòu)震驚中外。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，收購(gòu)東芝與的目的是幫助美的進(jìn)一步提升技術(shù)，同時(shí)借助東芝品牌打通東南亞、日本乃至其他發(fā)達(dá)國(guó)家的銷(xiāo)路；去年年底，美的確定了雙智戰(zhàn)略，智能制造就是美的希望尋求的第二條發(fā)展軌道，而收購(gòu)庫(kù)卡就是在這一方面的布局，美的希望通過(guò)入股庫(kù)卡集團(tuán)快速提升自身在生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)的制造水平；與Clivet合作的意圖更加明顯，希望借此提升在歐洲及全球市場(chǎng)大型中央空調(diào)市場(chǎng)占有率，并獲得完整的大型中央空調(diào)的生產(chǎn)線(xiàn)與技術(shù)協(xié)同。

三起國(guó)際并購(gòu)讓我們看到了美的全球化的野心，但可能遠(yuǎn)不止如此，美的集團(tuán)主管海外并購(gòu)的副總裁顧炎民在采訪(fǎng)中表示：“我們預(yù)計(jì)明年會(huì)有更多的投資交易，如果庫(kù)卡交易最終成功，我們將考慮在工業(yè)機(jī)器人領(lǐng)域進(jìn)行更多投標(biāo)和投資，來(lái)強(qiáng)化工廠(chǎng)自動(dòng)化領(lǐng)域的實(shí)力。”

在海外，海信同樣戰(zhàn)績(jī)不凡。2016年，海信贊助了F1紅牛車(chē)隊(duì)、澳網(wǎng)公開(kāi)賽等眾多國(guó)際賽事，特別是2016歐洲杯的贊助，助力海信全球知名度和品牌形象大幅提升。受益于全球化品牌運(yùn)營(yíng)，海信海外市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，在歐洲、澳洲、南非、墨西哥等重點(diǎn)市場(chǎng)增幅均在30%以上，在南非和澳洲市場(chǎng)連續(xù)多個(gè)月份高居市場(chǎng)第一。

總體來(lái)說(shuō)，2016年，格力、美的、海爾、海信的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)都十分亮眼。其中，美的集團(tuán)海外收入為313.3億元，占比最高達(dá)到40%，美的海外出口累計(jì)增長(zhǎng)約14%；而青島海爾的海外收入提升最快，同比增長(zhǎng)31.33%至140.08億元，主要受益于GE家電的并入影響；格力電器方面外銷(xiāo)增長(zhǎng)24.354%至107.24億元，主要源于海外空調(diào)業(yè)務(wù)。調(diào)查顯示，2015年中國(guó)家用空調(diào)品牌總共向全世界出貨接近7.4億臺(tái)，而格力電器出貨量超過(guò)1.7億臺(tái)，以23.1%的占有率位列第一。

相比于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格力的海外擴(kuò)張速度相對(duì)滯后。隨著美的上半年三起并購(gòu)進(jìn)一步交割、海爾與GE家電的平穩(wěn)過(guò)渡，以及董明珠“歷來(lái)不收購(gòu)?fù)赓Y企業(yè)”的執(zhí)拗，恐怕今后格力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海外收入差距會(huì)進(jìn)一步拉開(kāi)。

集體邁向智能化走出各自路徑

從企業(yè)收入來(lái)看，格力和美的這兩家千億級(jí)別的企業(yè)一直是“死對(duì)頭”。據(jù)這些公司半年報(bào)顯示，美的集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入780.08億元，同比下降5.87%；格力電器上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入491.82億元，同比下降1.85%；青島海爾上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入487.87億元，同比增長(zhǎng)3.11%。

而今年1-9月份，海信B2B類(lèi)公司銷(xiāo)售收入占比為27%，利潤(rùn)占比達(dá)38%，得益于此，海信集團(tuán)同期實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入785億，同比增長(zhǎng)6.53%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)53.6億，同比增長(zhǎng)53.31%。

從格力與美的領(lǐng)跑，到現(xiàn)在海爾與海信迎頭趕上，差距越來(lái)越小，此前發(fā)生的故事其實(shí)就是各家企業(yè)在轉(zhuǎn)型路徑上的不同選擇。

業(yè)內(nèi)曾笑稱(chēng)，美的是“千年老二”，但其實(shí)美的在電飯煲、電風(fēng)扇、電磁爐等小家電領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。

今年3月，美的集團(tuán)集中向外部展示其基于智慧家居下的物聯(lián)網(wǎng)新布局，推動(dòng)從家電產(chǎn)品的快速智能化，向智能家電的互聯(lián)互通協(xié)同。同時(shí)，還基于智能制造開(kāi)始將產(chǎn)業(yè)鏈觸角從家電的智能制造、智能化設(shè)備到智能機(jī)器人、服務(wù)機(jī)器人等高端制造裝備產(chǎn)業(yè)的布局。與海爾一樣，美的也發(fā)布智能家居戰(zhàn)略，由空氣、水、食物與營(yíng)養(yǎng)等多個(gè)生態(tài)圈構(gòu)成。

經(jīng)過(guò)持續(xù)幾年的探索和布局，2016年以來(lái)，美的集團(tuán)的智能化轉(zhuǎn)型方向和道路已經(jīng)非常清晰：那就是要通過(guò)智慧家居與智能制造的雙輪驅(qū)動(dòng)，瞄準(zhǔn)全球家電市場(chǎng)完成從低端向中高端的商業(yè)布局和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

今年以來(lái)，海爾的智能化轉(zhuǎn)型正式進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。當(dāng)前海爾正在加速借助互聯(lián)網(wǎng)、智能化轉(zhuǎn)型，一手抓智能網(wǎng)器的迭代和網(wǎng)器生態(tài)的落地，加速?gòu)牧吭龅嚼麧q的變革。包括收購(gòu)日本三洋白電、美國(guó)GE家電業(yè)務(wù)，均是夯實(shí)家電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；一手抓互聯(lián)工廠(chǎng)的落地和推動(dòng)，通過(guò)面向用戶(hù)從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制的變革，從而探索物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)模式。

過(guò)去的一年里，海爾仍然堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，繼續(xù)走輕資產(chǎn)路線(xiàn)，就是所謂的海爾“變輕”。海爾要成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主要是基于智能家電，核心是打造開(kāi)放平臺(tái)，整合社會(huì)資源，為用戶(hù)提供個(gè)性化訂制的智能產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，海爾也將從“傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“面向全社會(huì)孵化創(chuàng)客的平臺(tái)”，致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為消費(fèi)提供智慧家居解決方案。

與海爾“變輕”不同，格力卻在“變重”。

2015年，格力電器營(yíng)業(yè)收入為977.45億元，同比下降29.04%;凈利潤(rùn)為125.32億元，同比下降11.46%。隨著空調(diào)市場(chǎng)的不斷下滑，作為全球最大家用空調(diào)企業(yè)的格力，多元化的步伐明顯加快。

2016年，在經(jīng)歷格力手機(jī)熱潮、造車(chē)新聞之后，存在于格力電器平臺(tái)的智能化轉(zhuǎn)型路徑、方向和目標(biāo)，已經(jīng)逐步清晰。

那就是立足格力主打的空調(diào)主業(yè)，從家用空調(diào)到中央空調(diào)，甚至是移動(dòng)空調(diào)、特種空調(diào)等，然后看似跨界進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域，那也只是看中了其在新能源電池及存能上的技術(shù)，從而打造一個(gè)家庭能源中心。

空調(diào)與其它家電最大的不同，就是其“電老虎”的屬性，由此這也意味著格力似乎可以圍繞能源這個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)縱向和橫向的立體化布局。從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是過(guò)去格力光伏中央空調(diào)，還是格力進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，格力收購(gòu)新能源汽車(chē)領(lǐng)域，看似跨界背后實(shí)則有一個(gè)中心——“家庭能源中心”。

大家想不到的是，其實(shí)海信才是家電巨頭之中，對(duì)于智能化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提出最早、但實(shí)施最為低調(diào)的一家企業(yè)。至今，外界仍然無(wú)法清晰地概括并梳理海信智能化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的全貌和系統(tǒng)布局，海信也并沒(méi)有向外界展示其一個(gè)完整而清晰的智能家電藍(lán)圖，以及互聯(lián)互通的大格局。

雖然早在2012年海信董事長(zhǎng)周厚健就宣布智能化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但在此后長(zhǎng)達(dá)四年時(shí)間里，海信的智能化轉(zhuǎn)型更多的停留在產(chǎn)品智能化引爆上，特別是在彩電和冰箱的智能化上走的比較早。不過(guò)，海信的智能化轉(zhuǎn)型，一如其企業(yè)一貫以來(lái)的低調(diào)、務(wù)實(shí)甚至偏保守的風(fēng)格。沒(méi)有典型的冒進(jìn)，也沒(méi)有高調(diào)的生態(tài)圈創(chuàng)新，更多的還是在單品上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力引爆。

但隨著2015年劉洪新的上任，海信的B端業(yè)務(wù)逐漸浮出水面：城市智能交通，光通信，寬帶接入網(wǎng)，商業(yè)POS機(jī)，醫(yī)療電子……今后這些業(yè)務(wù)將以統(tǒng)一的B2B業(yè)務(wù)板塊形象在公眾面前亮相。

海信集團(tuán)在智能交通領(lǐng)域已耕耘了18年，涉足光通信產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)超過(guò)13年。就海信本身而言，將以追求技術(shù)創(chuàng)新為原則，講究相關(guān)性的同時(shí)追求企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前，海信光通信市場(chǎng)份額位居中國(guó)市場(chǎng)前列，海信城市智能交通連續(xù)7年占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先，海信醫(yī)療的手術(shù)精準(zhǔn)導(dǎo)航技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到世界前列。2016年，海信新興產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)占比已超過(guò)40%，海信實(shí)際上已經(jīng)完成了由家電公司向科技公司的轉(zhuǎn)型。

結(jié)語(yǔ)

如今，家電幾乎是中國(guó)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)，原材料和人工成本的高企，吞噬著家電廠(chǎng)商薄如刀片的利潤(rùn)。

在世界家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，很多國(guó)際企業(yè)早就默默地開(kāi)始了轉(zhuǎn)型，其中以日系家電產(chǎn)業(yè)為首，都開(kāi)始謀求擺脫“家電企業(yè)”這一標(biāo)簽。他們均將其目光瞄向了新能源、人工智能。

在日系家電企業(yè)中，松下先收購(gòu)了日本鋰電池企業(yè)三洋電子，隨后便在新能源領(lǐng)域有了不小的斬獲，其中知名案例就是，成為風(fēng)靡全球的新能源汽車(chē)制造商特斯拉的電池供應(yīng)商；而索尼公司一直在人工智能業(yè)務(wù)著力，從多年前開(kāi)始，就開(kāi)始頻頻不斷的開(kāi)始機(jī)器人的研發(fā)。

對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)家電巨頭們而言，他們手握巨額資金，已經(jīng)走到轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵拐點(diǎn)上，并呈現(xiàn)出“百花齊放”的新格局。他們的轉(zhuǎn)型也代表了整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展轉(zhuǎn)型的方向和趨勢(shì)，但成敗還得看未來(lái)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。