家電業(yè)“迎戰(zhàn)”新零售，靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否“彎道超車(chē)”

上半年疫情反復(fù)、房地產(chǎn)壓力、原材料高漲等多因素下，家電整體需求不振，而以抖音為代表的線上新渠道，是家電企業(yè)為數(shù)不多突圍的機(jī)會(huì)。參會(huì)的康巴赫相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴財(cái)聯(lián)社記者，杭州公司線上渠道運(yùn)營(yíng)人員今年同比增長(zhǎng)約10倍。

不過(guò)，新渠道雖好，挑戰(zhàn)亦隨行。“當(dāng)下業(yè)內(nèi)普遍看重以抖音電商為代表的新渠道。但布局新渠道并不是一個(gè)容易完成的任務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的快速變化對(duì)企業(yè)的應(yīng)變能力提出更高的要求，尤其是中小企業(yè)。”中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生接受財(cái)聯(lián)社記者專(zhuān)訪時(shí)表示。另有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，新業(yè)態(tài)對(duì)于從業(yè)者的挑戰(zhàn)亦在于如何保持穩(wěn)定性，維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。

實(shí)際上，為面對(duì)更多元的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)前包括老板電器、海爾智家、九陽(yáng)股份等眾多廠商已布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型。

新渠道雖好挑戰(zhàn)亦隨行

7月12日，2022中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)舉辦，峰會(huì)吸引業(yè)內(nèi)主要家電廠商、電商平臺(tái)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等參加。峰會(huì)本應(yīng)在3月份與AWE一同舉辦，但因疫情而延期，這實(shí)際上也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影。上半年疫情反復(fù)，疫情引發(fā)經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)信心低落。

GfK中國(guó)家電創(chuàng)新零售白皮書(shū)顯示，2021年中國(guó)家電零售量降額升，預(yù)計(jì)2022年整體家電規(guī)模額量雙降。

為應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化，以抖音電商為代表的新渠道快速上量。無(wú)論是劉畊宏教練的爆火亦或是東方甄選董老師的快速出圈，都讓新型電商渠道成為所有商家難以忽視的力量。

中信建投報(bào)告顯示，抖音電商GMV在2019年到2021年三年間實(shí)現(xiàn)160倍增長(zhǎng)，達(dá)到1.6萬(wàn)億元。雖對(duì)標(biāo)淘寶，天貓來(lái)說(shuō)仍有差距，但正處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，方興未艾。

而抖音等線上渠道也成為了家電企業(yè)的布局重點(diǎn)。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生告訴財(cái)聯(lián)社記者，由于目前抖音等社交平臺(tái)的流量大，所以對(duì)家電廠商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是和用戶(hù)交流還是營(yíng)銷(xiāo)端來(lái)講，都是重要的平臺(tái)。家電的直播帶貨發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好。

不過(guò)徐東生也表示，布局新型渠道對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是“很不好完成的任務(wù)”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展很快，從微博、微信到抖音，兩三年就出現(xiàn)一個(gè)大的變革調(diào)整，這也迫使企業(yè)去快速適應(yīng)新場(chǎng)景。如果動(dòng)作慢，“紅利就被別人吃掉了”。

調(diào)整涉及多個(gè)方面，例如原來(lái)以分銷(xiāo)為主要商業(yè)模式的家電企業(yè)，必須及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和渠道利益關(guān)系；新的成長(zhǎng)場(chǎng)景更多的以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，包括銷(xiāo)售數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，搶占用戶(hù)心智等。如果以上經(jīng)驗(yàn)廠家都不具備，還需要吸引新的人才和新的合作伙伴。

炊具、廚房小家電廠家電康巴赫便是依靠線上渠道實(shí)現(xiàn)收入規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。

康巴赫相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“炊具市場(chǎng)品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，康巴赫選擇從線上賽道進(jìn)行突圍。2018公司線上渠道開(kāi)始發(fā)力，疫情到來(lái)的2020年，公司在行業(yè)內(nèi)又較早開(kāi)啟電商直播帶貨模式。”

據(jù)其介紹，從加碼線上開(kāi)始，康巴赫銷(xiāo)售規(guī)模快速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)推動(dòng)效果明顯。2021年，公司杭州電商團(tuán)隊(duì)只有二三十人，現(xiàn)在已經(jīng)有近200人。線上運(yùn)營(yíng)涉及傳統(tǒng)電商和社交電商，抖音、快手自播團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)建立，整體推進(jìn)速度很快。

有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，從企業(yè)角度來(lái)看，新型電商渠道的挑戰(zhàn)來(lái)源于怎么做得“穩(wěn)”，增強(qiáng)可持續(xù)性，減少波動(dòng)。因?yàn)榭傆行碌钠放圃卺绕饟屨际袌?chǎng)，而廚房小家電的用戶(hù)忠誠(chéng)度也較低，較難維護(hù)。

GfK消費(fèi)者調(diào)查也證實(shí)了以上觀點(diǎn)，Z世代消費(fèi)者對(duì)比千禧一代和X世代人群更關(guān)注性?xún)r(jià)比，對(duì)品牌沒(méi)有固有刻板印象，選擇品牌的流動(dòng)性較大。

對(duì)于新入場(chǎng)電商渠道的品牌，業(yè)內(nèi)人士告訴記者，現(xiàn)在還是有市場(chǎng)空間的。一方面生活用品和小家電的更新比較快，新品牌要抓住新的增量用戶(hù)，比如剛畢業(yè)和要結(jié)婚的年輕人。另一方面，與國(guó)外相比，我國(guó)廚房小家電的人均占有率還存在差距。

押寶數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型

面對(duì)越來(lái)越多元的市場(chǎng)環(huán)境，更多家電廠商選擇數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型。

參會(huì)期間，記者實(shí)地走訪老板電器“黑燈”工廠和智能倉(cāng)儲(chǔ)。據(jù)企業(yè)工作人員介紹，智能無(wú)人工廠的運(yùn)營(yíng)人員只需要幾十個(gè)。而在大屏幕上，工廠的實(shí)時(shí)生產(chǎn)狀態(tài)均可映像展示，并進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)一體管理。

據(jù)介紹，無(wú)人工廠建成使公司產(chǎn)品品質(zhì)提升至99%，生產(chǎn)效率提升45%，產(chǎn)品研制周期縮短48%，生產(chǎn)成本降低21%，運(yùn)營(yíng)成本下降15%。智能倉(cāng)儲(chǔ)可以實(shí)現(xiàn)人力節(jié)省80%以上，占地面積節(jié)約近60%以上。

九陽(yáng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張殿啟在峰會(huì)表示，近年來(lái)九陽(yáng)進(jìn)行了兩個(gè)方向的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。第一是構(gòu)建品牌直連用戶(hù)的渠道，將用戶(hù)資源沉淀在手中；第二是提升運(yùn)營(yíng)效率，2021年九陽(yáng)用戶(hù)資產(chǎn)比2016年增長(zhǎng)4倍有余。

海爾智家近五年來(lái)選擇強(qiáng)化打造自己的云平臺(tái)。海爾智家中國(guó)區(qū)零售總經(jīng)理徐志博在峰會(huì)表示，這個(gè)平臺(tái)是為用戶(hù)打造的，目標(biāo)是讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)最佳的全流程體驗(yàn)。原來(lái)很多用戶(hù)買(mǎi)完海爾產(chǎn)品后，還留在渠道平臺(tái)、媒體平臺(tái)上。而有了海爾云平臺(tái)，用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)回流，今后所有購(gòu)買(mǎi)的權(quán)益、積分、贈(zèng)品都是通過(guò)此平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放。當(dāng)用戶(hù)下一次復(fù)購(gòu)的時(shí)候，公司可以快速響應(yīng)。

“原來(lái)我們做零售生意，做完就結(jié)束了?，F(xiàn)在我們想的是生意沒(méi)有結(jié)束，或者說(shuō)交易可能只是生意的開(kāi)始。”徐志博如此表示。

康巴赫負(fù)責(zé)人告訴財(cái)聯(lián)社記者，公司正在籌備“年產(chǎn)1000萬(wàn)套智能廚具生產(chǎn)線項(xiàng)目”，該項(xiàng)目計(jì)劃投資10.2億元，將引進(jìn)世界一流的智能機(jī)器人自動(dòng)化生產(chǎn)線和立體無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，建成后形成年產(chǎn)1000-1500萬(wàn)套智能廚具的生產(chǎn)能力，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值可達(dá)16-20億元。

值得注意，在家電企業(yè)數(shù)字化智能化的大潮中，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭與企業(yè)進(jìn)行了深度合作。老板電器智能化無(wú)人工廠基于阿里云工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)。

財(cái)聯(lián)社記者從騰訊智慧零售了解到，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年騰訊智慧零售合作的3C家電企業(yè)已超50家，包括格力電器、美的、聯(lián)想、VIVO、戴森、Fiture、戴爾等眾多業(yè)內(nèi)頭部品牌。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。