2022年空調(diào)雙巨頭繼續(xù)拉鋸，廚電新品類“狼多肉多”

雖然距離家電企業(yè)2021年全年業(yè)績(jī)公布還有一段時(shí)間，但第三方年度趨勢(shì)數(shù)據(jù)已經(jīng)開(kāi)始披露。奧威云網(wǎng)年度銷售榜單顯示，格力、美的空調(diào)市占率在線上線下呈現(xiàn)不同走勢(shì)；西門(mén)子在洗碗機(jī)領(lǐng)域一家獨(dú)大局面被顛覆，國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起。

奧維云網(wǎng)（AVC）總裁助理兼研究部總經(jīng)理趙梅梅接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)表示，展望2022，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)復(fù)蘇已是定局，但消費(fèi)端預(yù)期持續(xù)承壓。家電成本壓力有望得以改善，海運(yùn)價(jià)格目前來(lái)看仍無(wú)松動(dòng)跡象，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模同比實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

2021年，家電行業(yè)備受到材料上漲、需求不振、海運(yùn)費(fèi)用畸高等不利影響。作為去年漲幅倒數(shù)第一的板塊，家電股卻在近期迎來(lái)普升。記者觀察到，多位業(yè)內(nèi)人士及分析師在朋友圈表示看好家電股的反彈趨勢(shì)。不過(guò)在1月11日，家電板塊卻有所走弱，多只家電股下跌。

空調(diào)：格力線上發(fā)力雙寡頭2022年還會(huì)不斷拉鋸

空調(diào)市場(chǎng)中，格力、美的雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)一直是資本市場(chǎng)“焦點(diǎn)”。

2020年疫情開(kāi)始，從董明珠全國(guó)巡回直播帶貨超400億，到2021年“爆火”后的孟羽童在“明珠羽童精選”直播帶貨，格力電器渠道變革之路受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，2021年格力電器股價(jià)下挫幅度達(dá)36.06%。

奧威云網(wǎng)年度銷售榜單顯示，空調(diào)線上銷額TOP10品牌中，格力線上市占率同比上升2.53%至31.5%，可見(jiàn)格力2021年繼續(xù)發(fā)力線上取得了一定成果。美的線上市占率則下滑4.2%至30.03%，不過(guò)華凌線上市占率同比增加2.88%，體現(xiàn)了美的集團(tuán)旗下多品牌的不同趨勢(shì)。

而在線下空調(diào)市場(chǎng)，格力與美的市占率變化則呈現(xiàn)相反態(tài)勢(shì)?？照{(diào)線下銷額TOP10品牌中，美的線下占比同比提升2.10%至36.24%。格力則下滑1.69%至33.60%。

奧維云網(wǎng)（AVC）大家電事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理曾仕坤告訴記者：“在沒(méi)有大的技術(shù)迭代和渠道變革的情況下，雙寡頭格局是不會(huì)有太大改變的，但是兩方會(huì)處于不斷拉鋸的狀態(tài)。”

銷售榜單顯示，無(wú)論線上還是線下，格力與美的的機(jī)型在銷額TOP10中占有絕大多數(shù)席位。

他進(jìn)一步表示，2021年空調(diào)較大的漲價(jià)抑制了部分換新需求，這部分被抑制的需求在2022年會(huì)有一定程度的釋放。結(jié)合政策面向好、原材料價(jià)格企穩(wěn)、2021的低基數(shù)等因素，空調(diào)2022年整體規(guī)模是有望恢復(fù)正增長(zhǎng)。另外，下沉市場(chǎng)的高端化值得關(guān)注。

廚電：傳統(tǒng)品類馬太效應(yīng)加劇新品類“肉多狼多”

廚電是整個(gè)家電行業(yè)中與房地產(chǎn)市場(chǎng)綁定最深的子行業(yè)。長(zhǎng)江證券研究指出，估算冰洗、空調(diào)及廚電地產(chǎn)影響分別為30%、40%及70%。

平安證券分析師楊侃曾表示，2022年政策傳導(dǎo)及購(gòu)房者信心恢復(fù)仍需時(shí)間，供給端由于前期拿地、開(kāi)工趨弱將受影響，全年銷售預(yù)計(jì)仍將承壓，單月增速前低后高。

對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)變化對(duì)2022年家電的影響，趙梅梅告訴記者：“2022年房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)“前低后高”的走勢(shì)，隨著政策的調(diào)整、糾偏，以及新一年信貸額度的“重置”，市場(chǎng)有望經(jīng)歷修復(fù)階段重回穩(wěn)定狀態(tài)，進(jìn)而走向良性循環(huán)。此外，中國(guó)家電市場(chǎng)零售與地產(chǎn)銷售逐漸松綁，電視、白電等產(chǎn)品幾乎完全進(jìn)入更新?lián)Q代周期，地產(chǎn)銷售帶動(dòng)比例正逐年下降。廚電與地產(chǎn)銷售的捆綁性相對(duì)較強(qiáng)一些。”

從奧威云網(wǎng)年度銷售榜單來(lái)看，頭部品牌在廚電傳統(tǒng)品類中具有明顯優(yōu)勢(shì)。在行業(yè)整體下行的情況下，老板電器和方太在油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜三個(gè)品類線上線下市場(chǎng)的市占率均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。廚電套系方面，老板電器線下市占率同比下滑4.14%，線上市占率同比增長(zhǎng)2.46%；方太則實(shí)現(xiàn)線上線下雙增。

奧維云網(wǎng)（AVC）廚衛(wèi)事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理劉冀元向記者表示，2022年，對(duì)于傳統(tǒng)品類而言，馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步加劇，但幅度會(huì)放緩。一是21年老、方產(chǎn)品大量升級(jí)迭代帶來(lái)巨大增量，尤其老板電器；二是美的、海爾等綜合性品牌矩陣布局，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還存在增長(zhǎng)潛力。對(duì)于新興品類而言，入局者變多，短期內(nèi)肉變多了、狼也變多了，格局會(huì)有波動(dòng)、但整體集中度會(huì)小幅降低。

記者關(guān)注到，以洗碗機(jī)為例，西門(mén)子扮演了“遲暮英雄”的角色，線上線下市占率均有大幅下滑。與之相對(duì)的是，國(guó)產(chǎn)品牌老板、COLMO（美的子品牌）、海爾、老板等均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。不過(guò)，洗碗機(jī)銷售TOP10機(jī)型中，西門(mén)子仍占多數(shù)席位。

劉冀元解讀，縱觀家電市場(chǎng)，很難有一家品牌獨(dú)攬50%以上份額，西門(mén)子的下滑是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。家電市場(chǎng)的本土品牌在這十幾年都在快速占據(jù)主導(dǎo)權(quán)、清退外資品牌。而對(duì)于洗碗機(jī)，還需要時(shí)間，在這期間洗碗機(jī)保持持續(xù)滲透，從僅限高消費(fèi)人群走向大眾化，同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌需要積累去構(gòu)筑更高壁壘。西門(mén)子目前還是洗碗機(jī)的老大哥，所以TOP10占據(jù)多款很正常。

美的集團(tuán)在2021年年中在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)曾表示，美的洗碗機(jī)業(yè)務(wù)2021年預(yù)計(jì)銷售額約為68億元，銷售量會(huì)做到650萬(wàn)臺(tái)，其中國(guó)外市場(chǎng)接近580萬(wàn)臺(tái)。2022年銷售規(guī)模大概在80億左右，未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要來(lái)自內(nèi)銷。

總體而言，家電企業(yè)在2022年確實(shí)存在如成本壓力緩解、地產(chǎn)帶動(dòng)需求、新興品類高成長(zhǎng)等機(jī)會(huì)。但過(guò)分樂(lè)觀或并不可取。

趙梅梅預(yù)計(jì)：“預(yù)計(jì)2021全年，我國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7622億元，同比增長(zhǎng)4.1%。2022全年市場(chǎng)規(guī)模7795億元，同比增長(zhǎng)1.6%。”同時(shí)，奧維云網(wǎng)最新報(bào)告則以“無(wú)增長(zhǎng)的繁榮”作為2022年展望的關(guān)鍵詞。

奧維云網(wǎng)顯示，2019年，我國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7958億元。綜上所述，2022年的行業(yè)規(guī)?；蛟S較疫情前的2019年仍存在差距。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。