一汽豐田錯(cuò)失SUV： 靠全新RAV4挽回？

7月28日，一汽豐田全新RAV4榮放在北京正式上市。此次改款后的RAV4將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，為其冠以中文名字“榮放”。中文名推出后，外界發(fā)出一片質(zhì)疑聲。

面對(duì)“不好聽(tīng)”、“叫不響亮”等質(zhì)疑，一汽豐田銷售有限公司總經(jīng)理姜君的回應(yīng)是：“年輕不等于都有文化的，因?yàn)镽AV4的叫法不太統(tǒng)一，在傳播上有障礙。我們希望有本土化的名字，隨著年輕消費(fèi)者的增加以及網(wǎng)絡(luò)的興起，將更加便于口口相傳。”

姜君表示，為RAV4取中文名是該品牌進(jìn)一步本土化的需要，而“榮放”的寓意來(lái)自“木欣欣以向榮”，其核心理念就是“自信向上，自由向前”。

有汽車業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，RAV4中文名稱“榮放”有利于擴(kuò)大目標(biāo)人群，中文名字的推出，對(duì)RAV4知名度和品牌識(shí)別度會(huì)帶來(lái)提升。

RAV4改名能否帶火銷量？

一汽豐田緊湊型SUV只有RAV4，但銷量一直沒(méi)有打開(kāi)，遠(yuǎn)落后預(yù)期。產(chǎn)品線上雖然還有比它規(guī)格更高的普拉多、蘭德酷路澤等中大型SUV，銷量更加難以上去。在既有車型的基礎(chǔ)上，一豐變換各種招數(shù)想要搶奪SUV紅利。

面對(duì)年輕消費(fèi)群體主導(dǎo)下的市場(chǎng)，可以肯定的是SUV仍是市場(chǎng)最大的引擎。“新款RAV4完善很多配置，新款全系標(biāo)配ESP，彌補(bǔ)了老款缺憾，這對(duì)20萬(wàn)元左右SUV來(lái)講，是非常重要的隱性競(jìng)爭(zhēng)力。另外，頂配車型首次搭載豐田SafetySense智行安全系統(tǒng)，該系統(tǒng)包括預(yù)碰撞安全系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)雷達(dá)巡航控制系統(tǒng)、車道偏離警示系統(tǒng)和自動(dòng)調(diào)節(jié)遠(yuǎn)光燈系統(tǒng)，改善很多用戶痛點(diǎn)，有助于提高用戶轉(zhuǎn)化率。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。

不過(guò)，緊湊型SUV市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的階段。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，轎車、SUV、MPV共推出51款，其中SUV占據(jù)29款，自主品牌推出17款，合資品牌共推出5款，進(jìn)口品牌推出7款，但緊湊型SUV占據(jù)14款。

緊湊型SUV的市場(chǎng)在極速擴(kuò)張。大眾途觀、日產(chǎn)奇駿和本田CR-V，這些車型與RAV4是競(jìng)品，而且在中國(guó)都很強(qiáng)大，RAV4一直差距較大。最近，豐田的C-HR以及本田的繽智等小型SUV，也已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)序列。

“在這個(gè)大背景下，本次RAV4的設(shè)計(jì)理念有一個(gè)巨大的變化，以RAV4為代表的緊湊型SUV是一種代表全新多元化的生活方式，但本次全新RAV4，更強(qiáng)調(diào)越野車性能、力量感、結(jié)實(shí)感。改變外觀的同時(shí)我們也提升了發(fā)動(dòng)機(jī)，不僅提升了功率，也降低了油耗，這樣結(jié)合起來(lái)我們的設(shè)計(jì)不趨同于類似普通轎車一樣的使用方式。”全新RAV4首席工程師佐伯禎一說(shuō)。

姜君認(rèn)為，自去年開(kāi)始，汽車市場(chǎng)價(jià)格衰減非常嚴(yán)重，預(yù)計(jì)今年下半年競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，因?yàn)楹芏鄰S家上半年銷量沒(méi)有過(guò)半，想要完成全年任務(wù)，可能還會(huì)出臺(tái)一些更優(yōu)惠的政策。

不過(guò)，今年上半年一汽豐田經(jīng)銷商的盈利水平相比2015年大大改善，庫(kù)存壓力并不大。“今年我們的銷量目標(biāo)是63萬(wàn)輛，壓力并不大。我們對(duì)RAV4明年全年的銷量預(yù)期是在12萬(wàn)-13萬(wàn)輛之間，每月確保過(guò)一萬(wàn)輛。”

明年一汽豐田可能會(huì)嘗到新車帶來(lái)的紅利。因?yàn)橥ǔ?lái)講，新產(chǎn)品投放后，產(chǎn)品實(shí)力半年后才會(huì)在市場(chǎng)上體現(xiàn)。

下一步將引入混動(dòng)版

今年上半年，自主品牌持續(xù)發(fā)力，合資企業(yè)表現(xiàn)萎靡，不過(guò)，日系在整個(gè)合資品牌中實(shí)現(xiàn)突圍。以一汽豐田為例，一汽豐田年中銷量達(dá)32.32萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%。

回顧往年歷史銷量不難發(fā)現(xiàn)，自2011年起，一汽豐田連續(xù)四年沖刺目標(biāo)銷量失利，原因是其旗下多款產(chǎn)品面臨換代，如RAV4、卡羅拉、銳志、威馳等車型均到了產(chǎn)品生命周期的衰退期。而且，一汽豐田部分經(jīng)銷商在2014年開(kāi)始“體力不支”，出現(xiàn)庫(kù)存超限、經(jīng)營(yíng)困難、利潤(rùn)下滑甚至出現(xiàn)虧損的情況。

進(jìn)入2015，為減輕經(jīng)銷商庫(kù)存壓力，一汽豐田啟動(dòng)“休養(yǎng)生息”政策，與此同時(shí)加快推進(jìn)“小型車戰(zhàn)略”和“年輕化戰(zhàn)略”，并加快混合動(dòng)力技術(shù)導(dǎo)入的步伐。

2016年上半年，一汽豐田明星車型卡羅拉以同比增幅10%，12.8萬(wàn)臺(tái)的銷量，拉動(dòng)一汽豐田銷量增長(zhǎng)；小型車威馳銷售超過(guò)6.2萬(wàn)臺(tái)，增幅達(dá)17%；城市SUVRAV4以超過(guò)6萬(wàn)臺(tái)銷量，實(shí)現(xiàn)同比增幅15%；全新皇冠以同比增幅167%的速度貢獻(xiàn)了超過(guò)1.4萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)；去年上市的卡羅拉雙擎銷量超過(guò)1.7萬(wàn)；2.7L普拉多的銷量增幅達(dá)268%。

此外，姜君透露了RAV4的混動(dòng)計(jì)劃。“卡羅拉雙擎上市后，我們每個(gè)月穩(wěn)定在3500到4000輛的銷量水平，今年預(yù)計(jì)是4萬(wàn)輛車的供需關(guān)系。既然大家看到了卡羅拉雙擎的價(jià)格，我們有理由相信，RAV4的價(jià)格也不應(yīng)該比卡羅拉的價(jià)格高。”姜君說(shuō)。

豐田混合動(dòng)力車型是在沒(méi)有政府補(bǔ)貼的情況下，獲得的銷量，這令姜軍更加堅(jiān)定混合動(dòng)力是未來(lái)的方向。此外，去年天津出事，今年熊本的地震，對(duì)混動(dòng)車型的生產(chǎn)節(jié)奏帶來(lái)了一定影響。

“我們已經(jīng)在無(wú)錫建立了生產(chǎn)廠，但是有些個(gè)別的零部件今年還是采取拿到國(guó)內(nèi)組裝的辦法，未來(lái)的電池、控制系統(tǒng)這些東西如果都能在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的話，這塊的產(chǎn)能也是沒(méi)有問(wèn)題的。今年卡羅拉雙擎的產(chǎn)能僅30萬(wàn)輛的水平，肯定是受到災(zāi)難的影響，產(chǎn)能有所不足，但是明年我們爭(zhēng)取產(chǎn)能會(huì)有所改善，大概會(huì)有百分之幾十的增幅。”

上述業(yè)內(nèi)人士表示，豐田的產(chǎn)品既可以爭(zhēng)取廣大百姓青睞，也能夠通過(guò)混動(dòng)車型來(lái)爭(zhēng)取高端用戶。另外，除了全新RAV4榮放上市后，今年9月份也會(huì)陸續(xù)推出全新配置的威馳和1.2T卡羅拉。

面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入500萬(wàn)輛保有量后的一汽豐田，把2015-2017年的三年中期規(guī)劃定位為內(nèi)部構(gòu)造改革期。在經(jīng)過(guò)2015年“恢復(fù)體力”和2016年“鞏固基盤”之后，一汽豐田希望在2017年重建“具有行業(yè)領(lǐng)軍能力”的銷售體制，并向“進(jìn)攻型銷售”全面轉(zhuǎn)型。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。