CX-4救場(chǎng) 一汽馬自達(dá)能否成功逆襲？

一汽馬自達(dá)CX-4的上市發(fā)布會(huì)選在北京密云機(jī)場(chǎng)舉行。一場(chǎng)突如其來(lái)的暴雨讓所有人猝不及防。盡管天公不作美，好在主辦方做足了準(zhǔn)備，保證上市會(huì)在推遲一個(gè)小時(shí)后順利舉行——近百輛CX-4在一架直升機(jī)的引領(lǐng)下駛向舞臺(tái)中央。

對(duì)于深陷低迷期的一汽馬自達(dá)來(lái)說，急需趕來(lái)救場(chǎng)的CX-4實(shí)現(xiàn)銷量翻盤，也希望借助這股勢(shì)如破竹的氣勢(shì)完成逆襲。

雪中送炭

“作為一汽馬自達(dá)的一款重要的戰(zhàn)略車型，CX-4承擔(dān)著提升品牌和銷量的重任。”一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理郭德強(qiáng)對(duì)記者表示。

事實(shí)上，一汽馬自達(dá)目前正面臨巨大市場(chǎng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，5月，一汽馬自達(dá)銷量?jī)H為4756輛，同比下降38.2%；前5個(gè)月累計(jì)銷量為2.49萬(wàn)輛，同比下降32.6%。馬自達(dá)汽車株式會(huì)社專務(wù)執(zhí)行董事稻本信秀曾直言，“一汽馬自達(dá)銷量持續(xù)下滑的原因在于‘產(chǎn)品老化’。”

目前，搭載“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的車型正成為馬自達(dá)的銷量主力。數(shù)據(jù)表明，2015年全年馬自達(dá)的銷量是23.5萬(wàn)輛，其中80%是“創(chuàng)馳藍(lán)天”車型；今年前5個(gè)月，配備“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的車型銷量占比已經(jīng)高達(dá)86%。

然而，在搭載“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的3款車型中，僅馬自達(dá)6阿特茲在一汽馬自達(dá)生產(chǎn)。不僅如此，與長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-5定位于增長(zhǎng)火爆的緊湊級(jí)SUV，以及昂克賽拉所在的A級(jí)轎車市場(chǎng)有所不同，阿特茲所在的B級(jí)轎車市場(chǎng)，近年來(lái)的市場(chǎng)份額被逐漸擠壓。面對(duì)銷量節(jié)節(jié)敗退的市場(chǎng)形勢(shì)，一汽馬自達(dá)急需走量車型救場(chǎng)。

而搭載“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的SUV——CX-4完美地契合了一汽馬自達(dá)當(dāng)下的需求。郭德強(qiáng)興奮地向記者表示，“CX-4上市后，一汽馬自達(dá)將一改銷量頹勢(shì)。”據(jù)其透露，自5月20日啟動(dòng)預(yù)售，CX-4的預(yù)售量已經(jīng)超過6000輛。

按照一汽馬自達(dá)今年10萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，CX-4的預(yù)期月銷量將不低于5000輛。不過，在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，CX-4很難再現(xiàn)馬自達(dá)6昔日的輝煌。

眾所周知，馬自達(dá)6的銷量在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)維持在一個(gè)較高的水平，原因在于馬自達(dá)6開創(chuàng)了轎跑領(lǐng)域的先河，而且彼時(shí)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)品并不多。

如今，CX-4定位“率性不失理性的新晉中產(chǎn)”目標(biāo)消費(fèi)人群，切入轎跑SUV市場(chǎng)。在這一細(xì)分市場(chǎng)，已有奔馳、寶馬、日產(chǎn)等多家品牌發(fā)布的GLECOUPE、X4、樓蘭等覆蓋各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的轎跑SUV車型。上述業(yè)內(nèi)人士直言，CX-4要想在未占得先機(jī)的前提下?lián)寠Z更多的市場(chǎng)份額，無(wú)疑將面臨不小挑戰(zhàn)。

逆襲待考

CX-4的到來(lái)能夠有效提升一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品力，并在一定程度上提振品牌銷量，但是就此斷言一汽馬自達(dá)將實(shí)現(xiàn)銷量翻身仍為時(shí)尚早。“一汽馬自達(dá)品牌形象的弱化趨勢(shì)，以及自主品牌SUV產(chǎn)品的日益崛起都會(huì)對(duì)CX-4的銷售造成壓力。”汽車行業(yè)評(píng)論員張志勇稱。

與豐田、本田、日產(chǎn)等日系品牌相比，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“被邊緣”的地位，無(wú)論是產(chǎn)品投放的節(jié)奏還是產(chǎn)能規(guī)劃布局，均與市場(chǎng)有一段差距。在緊湊型SUV市場(chǎng)，3家日系品牌的RAV4、CR-V、逍客等車型早已完成布局，并依靠合理的定價(jià)長(zhǎng)期位居銷量排行榜前列。此時(shí)，一汽馬自達(dá)推出CX-4，明顯已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。另外，在早已“紅海”一片的SUV市場(chǎng)，CX-4不僅要面對(duì)合資品牌勁敵，同時(shí)還得提防哈弗H6、廣汽傳祺GS4等自主品牌“黑馬”。

“為了讓中國(guó)更多的消費(fèi)者能夠了解馬自達(dá)品牌和‘創(chuàng)馳藍(lán)天’技術(shù)，我們開展了營(yíng)銷活動(dòng)。”稻本信秀表示，去年，馬自達(dá)通過贊助北京銳思車隊(duì)參加CTCC中國(guó)房車錦標(biāo)賽來(lái)擴(kuò)大傳播力度。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的傳播途徑和強(qiáng)度無(wú)法為其產(chǎn)品銷售提供強(qiáng)有力的支撐。

除了品牌弱勢(shì)帶來(lái)的增長(zhǎng)困境，一汽馬自達(dá)在營(yíng)銷策略上的舉措也將直接影響CX-4銷量。張志勇直言，“CX-4的未來(lái)銷量如何與一汽馬自達(dá)的營(yíng)銷策略、服務(wù)支持等還有很大關(guān)聯(lián)。”

為了強(qiáng)化CX-4的市場(chǎng)表現(xiàn)，一汽馬自達(dá)今年將以“一試到底”為平臺(tái)，打造一個(gè)包括產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)在內(nèi)的三大營(yíng)銷體系。據(jù)郭德強(qiáng)介紹，在銷售終端，一汽馬自達(dá)將借助覆蓋全國(guó)的231家經(jīng)銷商開展“越享體驗(yàn)營(yíng)”活動(dòng)，打造一個(gè)更好的消費(fèi)體驗(yàn)過程。同時(shí)，還將聯(lián)手一嗨租車推出自助體驗(yàn)計(jì)劃，把產(chǎn)品帶到消費(fèi)者的日常生活中。

現(xiàn)在看來(lái)，盡管一汽馬自達(dá)補(bǔ)齊產(chǎn)品的短板，但是要真正實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)地位的逆襲，還得在營(yíng)銷渠道的重塑和品牌影響力的打造上多下功夫。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。