傳統(tǒng)汽車廠商如何玩轉(zhuǎn)電商？

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入“薄利”時(shí)代，如何制造出更加符合消費(fèi)者需求的車輛，如何在售后服務(wù)環(huán)節(jié)“降本增效”，這些老話題在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或許有了新的解決方式，而汽車銷售服務(wù)電商化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。一位業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為：這將是一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的汽車銷售服務(wù)模式變革。

當(dāng)50萬(wàn)的奧迪被團(tuán)購(gòu)之后經(jīng)銷商只賺26元，還要忍受潛在客戶提前消費(fèi)之后的寂寞時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)與汽車的結(jié)合看似走進(jìn)了一個(gè)死胡同。近三年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+汽車在資本助力之下的快速成長(zhǎng)，卻尚未有成熟模式出現(xiàn)。新車銷售端的汽車電商淪為清倉(cāng)途徑，售后服務(wù)端的O2O們也捉襟見(jiàn)肘，仍為下一輪融資發(fā)愁。而二手車電商時(shí)常爆出的丑聞也在加劇著行業(yè)的擔(dān)憂?；ヂ?lián)網(wǎng)+汽車到底是死路一條，還是未找到正確的“姿勢(shì)”？

近日，汽車行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)“玩家”們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+汽車的模式探索開(kāi)始落地。一位業(yè)內(nèi)資深人士向國(guó)際商報(bào)透露，包括奔馳、寶沃及一家主流中國(guó)汽車集團(tuán)正計(jì)劃在今年下半年及未來(lái)陸續(xù)推出自己品牌的汽車電商。但與時(shí)下不同的是，它們的汽車電商將更側(cè)重于售后服務(wù)領(lǐng)域，采用淘寶式的公開(kāi)評(píng)價(jià)體系，并成為其進(jìn)行售后服務(wù)管理的重要手段。與此同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)身也非常迅速，國(guó)內(nèi)著名的區(qū)域性汽車經(jīng)銷商集團(tuán)蕪湖亞夏汽車股份有限公司在2014年虧損超過(guò)5千萬(wàn)元，但其發(fā)布的今年一季度財(cái)報(bào)顯示實(shí)現(xiàn)盈利1243萬(wàn)元，同時(shí)預(yù)計(jì)今年中期業(yè)績(jī)?cè)龇?0倍，達(dá)到3020萬(wàn)元至3150萬(wàn)元。其盈利的原因正是在于對(duì)虧損店的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，以及擁抱互聯(lián)網(wǎng)的“姿勢(shì)”正確。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入“薄利”時(shí)代，如何制造出更加符合消費(fèi)者需求的車輛，如何在售后服務(wù)環(huán)節(jié)“降本增效”，這些老話題在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或許有了新的解決方式，而汽車銷售服務(wù)電商化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。一位業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為：這將是一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的汽車銷售服務(wù)模式變革，將改變過(guò)去廠家到經(jīng)銷商再到客戶的線性結(jié)構(gòu)，而變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，三位一體式的新型廠商、經(jīng)銷商與客戶的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

差評(píng)不再只是一句抱怨

當(dāng)車主對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)不夠滿意時(shí)，不再需要錄制小視頻，撰寫長(zhǎng)微博，在網(wǎng)絡(luò)上艾特“大V”維權(quán)，而僅需要寫一段差評(píng)給這家經(jīng)銷商，便可收到經(jīng)銷商“小二”的主動(dòng)回復(fù)，并解決問(wèn)題。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，汽車廠商與經(jīng)銷商，將”以客戶為中心“這句話提到了互聯(lián)網(wǎng)的維度，尋找新的落地方法。

在華重新出發(fā)的德國(guó)汽車品牌寶沃在推出首款SUV產(chǎn)品BX7之后，正在緊鑼密鼓地進(jìn)行著所有汽車品牌的“規(guī)定動(dòng)作”——經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，計(jì)劃在年底建成百家經(jīng)銷商。“拓網(wǎng)”日益艱難的今天，如何讓經(jīng)銷商店在售后服務(wù)領(lǐng)域“降本增效”，提升服務(wù)品質(zhì)留住基盤客戶，是寶沃要解決的一大課題。

對(duì)此，在銷售端，寶沃將采用B2B2C傳統(tǒng)銷售模式和B2C2B創(chuàng)新模式相結(jié)合的方式，而在售后服務(wù)方面，寶沃汽車（中國(guó)）有限公司信息技術(shù)部互聯(lián)營(yíng)銷部總監(jiān)衛(wèi)陽(yáng)春向國(guó)際商報(bào)表示：”我們希望售后的服務(wù)可以有和其他車廠不一樣的地方。“

衛(wèi)陽(yáng)春表示，寶沃將在今年年底首先推出官方的微信服務(wù)號(hào)，車主可以在上面進(jìn)行售后服務(wù)的預(yù)約。但不同的是，車主在預(yù)約時(shí)，可以清晰了解到所預(yù)約經(jīng)銷商店的工位空閑程度及技師評(píng)論，實(shí)現(xiàn)預(yù)約到人。“就像在線買電影票一樣，能夠隨時(shí)掌握具體哪個(gè)時(shí)間的電影票已售光。”

與此同時(shí)，寶沃正在規(guī)劃上門取車的服務(wù)，或?qū)⒂纱{司機(jī)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)為車主提供取送車的服務(wù)，由此改變經(jīng)銷商店的地理位置，改變車主只能周末到店的現(xiàn)狀。“經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)每一周或者每天不同的時(shí)間點(diǎn)，提供不同的折扣。周一到周五提供服務(wù)會(huì)有一些優(yōu)惠，比周末要便宜，這既利用了經(jīng)銷商的閑置時(shí)間，也充分利用了車主的工作時(shí)間。”

衛(wèi)陽(yáng)春向國(guó)際商報(bào)表示，客戶集中在周末，一方面導(dǎo)致其等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，另一方面也導(dǎo)致經(jīng)銷商人工成本的高企。作為加班時(shí)段，周末的人工成本比平時(shí)高一倍。為消除客戶在安全和信任方面的疑慮，寶沃通過(guò)車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，確保車主可以看到被取走后車輛的行駛軌跡，與此同時(shí)還提供在線透明車間，供客戶檢查車輛的維修情況。

據(jù)了解，對(duì)于售后服務(wù)之后的客戶評(píng)價(jià)，寶沃的微信服務(wù)號(hào)和未來(lái)的官方APP將采用好評(píng)、差評(píng)的客戶打分模式。由此客戶可以實(shí)現(xiàn)真正的用腳投票，而過(guò)去或并不為重視的客戶差評(píng)，也將成為左右經(jīng)銷商星級(jí)評(píng)價(jià)的核心要素。

上述業(yè)內(nèi)人士向國(guó)際商報(bào)透露，目前國(guó)內(nèi)一家大型汽車集團(tuán)即將推出類似的線上售后服務(wù)系統(tǒng)；另外，北京奔馳汽車銷售服務(wù)有限公司也將在年底推出自己的電商平臺(tái)。

事實(shí)上國(guó)際商報(bào)一直關(guān)注著傳統(tǒng)汽車企業(yè)的電商化趨勢(shì)，并對(duì)其趨勢(shì)進(jìn)行過(guò)跟蹤報(bào)道。早在去年6月，奔馳中國(guó)銷售公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬便在采訪中向國(guó)際商報(bào)表示，奔馳品牌將建立自己的電商平臺(tái)，采用廠商與經(jīng)銷商共同接受的新游戲規(guī)則，適應(yīng)線下對(duì)接的新的線上管理模式，“今后的發(fā)展或許會(huì)跟淘寶類似，在我們自己打造的線上平臺(tái)上，客戶給經(jīng)銷商評(píng)星級(jí)，交易完要打分，買車后也打分，維修保養(yǎng)服務(wù)后也打分，客戶可根據(jù)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。”

除提升車主的維修到店服務(wù)體驗(yàn)之外，寶沃還力圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的形式，建立與車主的深層聯(lián)系。衛(wèi)陽(yáng)春向國(guó)際商報(bào)表示，寶沃建設(shè)了一個(gè)集語(yǔ)音、文本于一體的核心聯(lián)系中心（contactcenter）。將傳統(tǒng)對(duì)客戶的CAC、車聯(lián)網(wǎng)的TCC、面對(duì)經(jīng)銷商的TAC以及通過(guò)微信、文本、APP的DCC，匯集在一個(gè)平臺(tái)上，使客戶無(wú)論是通過(guò)電話、微信、微博等任何方式，都可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)直接找到相對(duì)應(yīng)的服務(wù)人員，并且得到一致的答案和解決途徑。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車企業(yè)除了需要收集來(lái)自自有渠道的客戶意見(jiàn)反饋，同時(shí)還需要關(guān)注來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)公眾平臺(tái)上的反饋或者投訴。衛(wèi)陽(yáng)春表示，寶沃使用全球領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)用軟件解決方案提供商SAP提供的軟硬件結(jié)合體HANA，制作了一個(gè)大數(shù)據(jù)分析引擎，在抓取到公開(kāi)平臺(tái)的客戶反饋之后，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)抓取實(shí)時(shí)分析。而這樣的分析結(jié)果，會(huì)定期給到產(chǎn)品部門和售后服務(wù)管理部門，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提升。“這也是產(chǎn)品部門直接對(duì)大數(shù)據(jù)提出的要求，他們希望從社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)更快地了解到客戶的需求。”“客戶最討厭聽(tīng)到的就是：這個(gè)問(wèn)題幫您記錄下來(lái)，將會(huì)反饋到后臺(tái)，請(qǐng)您等待。”衛(wèi)陽(yáng)春表示，寶沃的呼叫中心在建設(shè)時(shí)將技能分組得非常細(xì)致，力求讓客戶在電話接通的第一層選擇后，便能夠定位到合適的服務(wù)人員。“服務(wù)人員給的答案不是說(shuō)只是記錄一下，而是會(huì)當(dāng)場(chǎng)給你一個(gè)建議，或者幫你聯(lián)系最近的服務(wù)商給你解決問(wèn)題。”“呼叫中心20秒內(nèi)的接通率超過(guò)95%，對(duì)于問(wèn)題解決率我們內(nèi)部也是有KPI考核制度的。”

上述業(yè)內(nèi)人士表示，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，過(guò)去在產(chǎn)品和售后服務(wù)嚴(yán)重供不應(yīng)求的環(huán)境下形成的汽車銷售服務(wù)模式將面臨變化。“現(xiàn)在是廠商主導(dǎo)，將來(lái)是客戶當(dāng)爺。利益格局和博弈關(guān)系都要轉(zhuǎn)變。未來(lái)經(jīng)銷商的核心是盯著客戶滿意度。這樣的話，4S店要轉(zhuǎn)型，該分解分解，該賣地賣地，當(dāng)然，品牌授權(quán)不會(huì)消失，畢竟，這種模式對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是最安全的，最有保障的。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，一個(gè)是服務(wù)好，一個(gè)是成本優(yōu)勢(shì)。”

售后服務(wù)電商化

“售后補(bǔ)不過(guò)來(lái)新車銷售虧損的窟窿。”一位豪華品牌經(jīng)銷商向國(guó)際商報(bào)表示。而經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力在近年來(lái)愈發(fā)凸顯。

5月，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布了包括廣匯、龐大、亞夏、中升、寶信在內(nèi)的15家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)2015年經(jīng)營(yíng)狀況分析。顯示，去年上市經(jīng)銷商集團(tuán)中，只有6家企業(yè)總收入保持增長(zhǎng)。而整體毛利率水平雖與去年的8.1%持平，但8家企業(yè)的毛利率下降。

而在經(jīng)銷商營(yíng)收利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中占比最大的新車銷售在去年則顯示出銷量與營(yíng)收不成正比的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年15家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)共銷售新車194萬(wàn)輛，同比上年增長(zhǎng)2.05%。但銷售收入為3892億元，同比下降6.64%。其中，僅有4家企業(yè)保持增長(zhǎng)。新車平均銷售毛利率同比下滑0.55%，到3.26%，單車銷售毛利為0.88萬(wàn)元，同比下降27.86%。流通協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，去年統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的企業(yè)真實(shí)汽車銷售利潤(rùn)率平均為-1.71%。

“賣車不賺錢”逐漸成為當(dāng)前中國(guó)汽車經(jīng)銷商面臨的“新常態(tài)”。近日有媒體報(bào)道，四川的奧迪凈銷售，在團(tuán)購(gòu)時(shí)出售一款50萬(wàn)元的新車后，僅賺26元。而與此同時(shí)，今年前四個(gè)月，德系豪華三強(qiáng)的在華銷量增速均有不同程度的提升。

在廠商不斷增長(zhǎng)的銷量目標(biāo)和自身的經(jīng)營(yíng)壓力之間，經(jīng)銷商必須找到新的“生財(cái)”和降成本模式。

值得注意的是，安徽的區(qū)域經(jīng)銷商亞夏汽車發(fā)布的今年一季度經(jīng)營(yíng)報(bào)告顯示，其強(qiáng)勢(shì)逆襲，一季度盈利1243萬(wàn)元，同時(shí)預(yù)計(jì)今年中期業(yè)績(jī)?cè)龇?0倍，達(dá)到3020萬(wàn)元至3150萬(wàn)元。而2014年，亞夏汽車虧損5636萬(wàn)元，到2015年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1592萬(wàn)元。報(bào)告顯示，由于新車銷售毛利、保險(xiǎn)毛利、金融手續(xù)費(fèi)收入及咨詢服務(wù)毛利提升，亞夏汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)218.03%。

扭虧為盈的原因在于亞夏汽車所啟動(dòng)的一系列轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。亞夏汽車董秘李林稱，亞夏將轉(zhuǎn)型做一個(gè)“有特色”的汽車服務(wù)商。因此，更多精力將被用在全面搭建整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的車聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”電商平臺(tái)，整合汽車產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，全面建立“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)運(yùn)體系上。

從去年下半年亞夏汽車與包括汽車駕駛培訓(xùn)、保險(xiǎn)、汽配電商、O2O養(yǎng)護(hù)、二手車等領(lǐng)域在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)密集合作，落地其互聯(lián)網(wǎng)布局。例如其與國(guó)內(nèi)最大的汽車后市場(chǎng)B2C電商“途虎養(yǎng)車”的合作，就保險(xiǎn)和金融成立合資公司，成為途虎養(yǎng)車在汽車保險(xiǎn)和汽車金融領(lǐng)域唯一合作伙伴。

有分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，依靠途虎引流，亞夏汽車的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有望放量增長(zhǎng)。途虎10000多家門店將給公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大流量，同時(shí)牽手上海最會(huì)保（互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)）將有利于公司提高保險(xiǎn)業(yè)務(wù)毛利水平。預(yù)計(jì)亞夏2016年保險(xiǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)將達(dá)3000萬(wàn)。

從寶沃的情況看，由于很多客戶可以享受上門取送車服務(wù)，經(jīng)銷商就不必在繁華地區(qū)建立那樣多的高成本4S店，而選擇在地價(jià)便宜的郊區(qū)建維修點(diǎn)。此外，寶沃還準(zhǔn)備與米其林馳加店合作，為客戶提供部分保養(yǎng)維修服務(wù)，由寶沃向車主提供質(zhì)量擔(dān)保。這將大大降低經(jīng)銷商的售后服務(wù)成本。

無(wú)論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，作為市場(chǎng)主體，傳統(tǒng)玩家擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型探索，還將深刻影響著行業(yè)鏈上的其他參與者。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，汽車企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行售后服務(wù)管理，與客戶直接溝通，或?qū)氐赘淖兡壳坝烧{(diào)查公司主導(dǎo)的汽車售后服務(wù)評(píng)價(jià)模式。與此同時(shí)，也可能為汽車企業(yè)避免觸及新的《汽車反壟斷法指南》中所涉及的各類管理“紅線”，“如果他們現(xiàn)在用電商的模式去管理，便可能實(shí)現(xiàn)讓客戶去管理經(jīng)銷商，讓客戶的好評(píng)、差評(píng)決定經(jīng)銷商未來(lái)的命運(yùn)，決定另一個(gè)客戶的選擇，這樣的話經(jīng)銷商破產(chǎn)跟我都沒(méi)有關(guān)系。唯一的問(wèn)題是，如果經(jīng)銷商基于關(guān)系，向車企老總要求消除用戶差評(píng)該怎么辦。這是廠家主導(dǎo)的電商平臺(tái)的底線。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。