拯救空調(diào)困局之：十年高庫(kù)存如何破？

如果說(shuō)2015年是空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)年，那2016年則是空調(diào)行業(yè)的去庫(kù)存年，面對(duì)空調(diào)增長(zhǎng)瓶頸，幾大巨頭自然首當(dāng)其沖，在嚴(yán)峻的形勢(shì)之下，就連姿態(tài)最狠辣決絕的格力空調(diào)，也開(kāi)始與蘇寧重修舊好回到盟友的角色上……

十年高庫(kù)存式發(fā)展遇“坎”

2007年以來(lái)我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新及節(jié)能惠民等在內(nèi)的行業(yè)刺激政策，對(duì)家電產(chǎn)品普及起到了極有力的推動(dòng)作用。但自2013年起，家電行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)背景有明顯變化，一方面商品房銷售面積增速大幅下滑，地產(chǎn)大周期逐步下行對(duì)下游需求有所拖累;另一方面2013年起家電刺激政策已全面退出，后續(xù)陸續(xù)推出的“能效領(lǐng)跑者”細(xì)則等政策更側(cè)重于推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，對(duì)銷量帶動(dòng)作用偏弱，家電行業(yè)過(guò)往快速發(fā)展的雙動(dòng)力均明顯消退。

此外，隨著農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品需求持續(xù)釋放，天氣因素尤其是夏季平均氣溫對(duì)空調(diào)行業(yè)的影響逐步加大，但適逢2014、15年國(guó)內(nèi)連續(xù)涼夏天氣，導(dǎo)致終端對(duì)空調(diào)采購(gòu)熱情大幅衰減。多方面因素顯示2013、14年家電行業(yè)總體需求在前期行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張且雙驅(qū)動(dòng)因素消除后已逐步步入自然調(diào)整期。

但行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)致廠商出貨端并未作出相應(yīng)調(diào)整，且格力及美的均由于自身因素(格力2012年董明珠上位;美的2011、12年進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整)采取了逆行業(yè)周期的渠道補(bǔ)庫(kù)存或壓貨等舉措，而隨著終端需求并未如預(yù)期中增長(zhǎng)，使得渠道庫(kù)存在2013、14年快速增加，從而導(dǎo)致渠道庫(kù)存問(wèn)題在2015年集中爆發(fā)。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2015年12月底，家用空調(diào)行業(yè)工業(yè)庫(kù)存和渠道庫(kù)存合計(jì)約為4396萬(wàn)臺(tái)，較2014年同期新增319萬(wàn)臺(tái)。其中，工業(yè)庫(kù)存762萬(wàn)臺(tái)(截止到2015年12月底)，同比減少162萬(wàn)臺(tái);渠道庫(kù)存為3635萬(wàn)臺(tái)，同比新增481萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)中怡康終端數(shù)據(jù)推總，2015年空調(diào)市場(chǎng)零售量總規(guī)模才只有4170萬(wàn)臺(tái)，也就是說(shuō)，即使2016年空調(diào)企業(yè)全年不生產(chǎn)空調(diào)，光庫(kù)存也足夠賣(mài)一年。

庫(kù)存跌損醞釀渠道變革

當(dāng)空調(diào)高速增長(zhǎng)模式停滯，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式會(huì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。碰到天花板之后，行業(yè)產(chǎn)品不會(huì)永遠(yuǎn)漲價(jià)，而降價(jià)對(duì)于經(jīng)銷商先打款后備貨的模式存在經(jīng)營(yíng)上的壓力，巨大的庫(kù)存跌價(jià)損失的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加深。市場(chǎng)的緊迫狀況，已經(jīng)迫使行業(yè)內(nèi)的部分企業(yè)重新思考與渠道的關(guān)系，醞釀供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品以及服務(wù)層面的變革。

姿態(tài)最狠辣決絕的格力空調(diào)，也開(kāi)始與國(guó)美蘇寧重修舊好回到盟友的角色上。據(jù)了解，2015年格力就開(kāi)始與國(guó)美進(jìn)行包銷合作。在2016年春節(jié)前不久，蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東和董明珠就曾互相拜會(huì);目前，蘇寧、格力雙方總部與總部之間正在對(duì)接，地方與地方的分公司之間也在對(duì)接。之前計(jì)劃格力空調(diào)3月進(jìn)入蘇寧賣(mài)場(chǎng)，現(xiàn)在看來(lái)，沒(méi)有那么快，但合作正在推進(jìn)之中。成也蕭何敗也蕭何，格力之前過(guò)分依賴專賣(mài)店單一渠道暴露短板，現(xiàn)在正在急尋大連鎖、電商方面的突破。

“壓貨”失效倒逼按需生產(chǎn)

在傳統(tǒng)“壓貨式”營(yíng)銷日漸失效的趨勢(shì)下，進(jìn)入2016冷年以來(lái)，行業(yè)當(dāng)中不少企業(yè)產(chǎn)能規(guī)劃已經(jīng)下降至50%，尤其是12月，有些企業(yè)開(kāi)工率甚至不足50%。

其中，美的集團(tuán)是堅(jiān)決控制出貨節(jié)奏。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美的2015年12月份內(nèi)銷排產(chǎn)僅有25萬(wàn)臺(tái)，較去年同期內(nèi)銷實(shí)績(jī)下滑82%，查閱歷年產(chǎn)業(yè)在線的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2009~2014年同期美的的內(nèi)銷規(guī)模均在50萬(wàn)臺(tái)以上，其中2014年高達(dá)137萬(wàn)臺(tái)，2011年最低，也有60萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。不難看出，美的排產(chǎn)的策略有所轉(zhuǎn)變，內(nèi)銷去庫(kù)存化的力度開(kāi)始加大。

美的集團(tuán)16年3月25日晚間發(fā)布2015年年報(bào)，顯示公司2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1384億，在家電行業(yè)整體增速下滑的背景下微降2.28%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)127億，同比增長(zhǎng)21%。2015年，公司整體毛利率為25.92%，同比提升0.46個(gè)百分點(diǎn)。美的已大力推行“T+3”客戶訂單制的新型產(chǎn)銷模式，由原儲(chǔ)備式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲唵问缴a(chǎn)，通過(guò)產(chǎn)銷雙向考核倒逼制造力提升，加快周轉(zhuǎn)并提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2015年底，公司存貨同比下降30%。

“零庫(kù)存”難實(shí)現(xiàn) 大數(shù)據(jù)成轉(zhuǎn)型新方向

中國(guó)家電企業(yè)中，最早提出“零庫(kù)存”的是海爾。自2013年，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈艟驮岢?ldquo;零庫(kù)存”的概念，即讓整個(gè)體系都圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，都要圍著自己的用戶轉(zhuǎn)。在張瑞敏看來(lái)，原來(lái)企業(yè)是為倉(cāng)庫(kù)制造產(chǎn)品而不是為用戶制造產(chǎn)品，先放在庫(kù)里再去促銷;而“零庫(kù)存”原則下，產(chǎn)品在最后總裝線上時(shí)就應(yīng)該確定是賣(mài)給誰(shuí)的。

不過(guò)，要完全達(dá)到“零庫(kù)存”是不可能實(shí)現(xiàn)的。張瑞敏亦坦承，海爾還不能完全做到這一點(diǎn)，只有20%的產(chǎn)品在生產(chǎn)線上時(shí)就能確定買(mǎi)家?？照{(diào)行業(yè)需求季節(jié)性波動(dòng)較為明顯，使用頻率及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與外部環(huán)境相關(guān)度較高。旺季的時(shí)候，空調(diào)產(chǎn)品從研發(fā)、制造到物流配送通常至少需要1-2個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間，廠商、經(jīng)銷商和零售企業(yè)需要提前備貨，放在倉(cāng)庫(kù)中，否則若出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，整個(gè)供應(yīng)鏈將會(huì)斷裂。

在去產(chǎn)能、去庫(kù)存、增速放緩的壓力下，目前各家電巨頭都在向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，供給側(cè)改革政策的出臺(tái)也進(jìn)一步加強(qiáng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心。目前，長(zhǎng)虹集團(tuán)已聯(lián)手IBM及文思海輝打造大數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)力中心，美的、海爾均建立了大型數(shù)據(jù)中心。家電零售業(yè)巨頭蘇寧也為此做出努力，2016年3月1日，蘇寧首次在行業(yè)內(nèi)拋出2000萬(wàn)臺(tái)家電單品標(biāo)書(shū)，分別從產(chǎn)品類型、功能、數(shù)量等多個(gè)維度闡述了2016年消費(fèi)者的家電產(chǎn)品需求，欲通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定制消費(fèi)需求，促進(jìn)整個(gè)家電行業(yè)柔性生產(chǎn)。

最后，正如暢銷書(shū)籍《斷舍離》倡導(dǎo)的理念，從“斷舍離”開(kāi)始，建立更深刻的洞察、更高遠(yuǎn)的觀點(diǎn)、更寬廣的視野。對(duì)于空調(diào)從業(yè)者而言，何不在逆風(fēng)前行的時(shí)候，暫停、整理、再出發(fā)，要知道“休息是為了更好的前行”!

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。