劉耀平：靠生態(tài)賺錢邏輯清晰 互聯(lián)網(wǎng)電視終將彎道超車

帶著顛覆者的光環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)電視從講故事變成了大生意。奧維數(shù)據(jù)（AVC）顯示，2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到10%。未來2年時(shí)間內(nèi)，中國電視市場(chǎng)將保持2%左右的低速增長(zhǎng)，但是互聯(lián)網(wǎng)電視的份額將持續(xù)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2016年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量將達(dá)1010萬臺(tái)，份額將達(dá)到22%，這對(duì)傳統(tǒng)彩電帶來不小地沖擊。

蠶食傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)的過程中，低價(jià)和內(nèi)容生態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)電視高舉高打的利器。在暴風(fēng)TVCEO劉耀平看來，互聯(lián)網(wǎng)電視不靠硬件而靠用戶服務(wù)賺錢是一條邏輯清晰的路線。“有300萬用戶的時(shí)候，用戶產(chǎn)生的付費(fèi)就足以支撐我們很好地活下去，互聯(lián)網(wǎng)方式做電視最終將通過用戶運(yùn)營能力顛覆傳統(tǒng)彩電企業(yè)。“

從創(chuàng)維彩電事業(yè)部副總裁到海爾旗下統(tǒng)帥彩電CEO，再到暴風(fēng)TV的掌舵手，從業(yè)十幾年的傳統(tǒng)彩電行業(yè)領(lǐng)軍人物變身傳統(tǒng)彩電行業(yè)的挑戰(zhàn)者。精干的西裝，擦得锃亮的黑皮鞋，帶著一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的激情，劉耀平在兩個(gè)小時(shí)的采訪對(duì)話中，暢快的分享了互聯(lián)網(wǎng)電視盈利模式的邏輯，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米、樂視的看法，快人快語。

在訪談中，他對(duì)傳統(tǒng)電視企業(yè)產(chǎn)品態(tài)度保持尊敬，又對(duì)其轉(zhuǎn)身緩慢表示遺憾；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)蓬勃欣喜，又對(duì)市場(chǎng)過度的營銷嗤之以鼻。他對(duì)記者表示，“在電視的3.0時(shí)代，除了比拼彩電硬件供應(yīng)鏈的實(shí)力外，借助生態(tài)對(duì)用戶運(yùn)營能力的較量更是重中之重，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)站到了臺(tái)風(fēng)口，我們需要發(fā)出聲音，但是必須保持住底線。”

一年之約：必超小米

在2015年7月，暴風(fēng)科技與海爾集團(tuán)旗下的日日順、奧飛動(dòng)漫、三諾數(shù)碼合資成為暴風(fēng)TV，加入了當(dāng)前激戰(zhàn)正酣的互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)局。其股東陣營兼具了傳統(tǒng)硬件的基礎(chǔ)與互聯(lián)網(wǎng)的基因；團(tuán)隊(duì)核心成員除劉耀平外、還招攬了華為系創(chuàng)業(yè)者，原兔子視頻創(chuàng)始人侯光敏、康佳全球研發(fā)的副總經(jīng)理兼研究院的院長(zhǎng)裴來隆等行業(yè)風(fēng)云人物，暴風(fēng)TV背后還有著眾多行業(yè)積淀深厚的研發(fā)人員和強(qiáng)大的服務(wù)系統(tǒng)。

按照暴風(fēng)科技董事長(zhǎng)馮鑫的說法，暴風(fēng)TV的成立，對(duì)標(biāo)品牌就是樂視和小米，目標(biāo)是成長(zhǎng)成為百億級(jí)的公司。“我相信很快每一臺(tái)電視都是互聯(lián)網(wǎng)電視了，但目前還沒有一家做到領(lǐng)導(dǎo)品牌，像可口可樂那樣能代表一個(gè)行業(yè)的品牌還沒出現(xiàn)，暴風(fēng)仍有機(jī)會(huì)。”

從創(chuàng)維離職的劉耀平也看到了互聯(lián)網(wǎng)電視的大市場(chǎng)。“我的老東家創(chuàng)維培養(yǎng)了我，從大學(xué)畢業(yè)培養(yǎng)到VP（副總裁），然后走向了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。曾經(jīng)我個(gè)人有互聯(lián)網(wǎng)品牌的夢(mèng)，在2007年，技術(shù)、寬帶、編解碼等各方面條件不成熟、也沒有芯片的支持情況下開始做互聯(lián)網(wǎng)電視。到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)電視基本上成了TV產(chǎn)品的標(biāo)配。但是后面在發(fā)展過程當(dāng)中還有需要一些新的基因和新的邏輯來組織，所以，我們組織了新的模型來運(yùn)營暴風(fēng)TV。”

去年8月份劉耀平接受記者采訪時(shí)豪言：暴風(fēng)TV發(fā)布后，一年的銷量肯定會(huì)超過小米。當(dāng)時(shí)，馮鑫接受記者采訪時(shí)對(duì)這一說法不以為然：“我們內(nèi)部剛剛批評(píng)了劉耀平，作為一個(gè)新品牌，一年時(shí)間超越小米沒有太大把握。從互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)來看，現(xiàn)在每年銷量上千萬的創(chuàng)維和海信是龍頭公司，但不需要很長(zhǎng)時(shí)間，樂視、小米、暴風(fēng)、維鯨等互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)超越，暴風(fēng)有信心會(huì)在前三，且會(huì)挑戰(zhàn)第一。”

昨日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)，劉耀平不改其口。“今年一季度銷售20多萬臺(tái)，其中暴風(fēng)超體電視5萬臺(tái)，激活率98%，付費(fèi)滲透率46.5%。”接受采訪的劉耀平對(duì)眼前的成績(jī)單感覺比較滿意。“目前5萬臺(tái)超體電視銷售價(jià)格多在4000元以上，暴風(fēng)1千元到2千元價(jià)位的電視銷量正在爆發(fā)，按照我們初定的目標(biāo)，2016財(cái)年能完成100萬以上的銷售量，2017年完成200萬出貨量。在拐點(diǎn)出現(xiàn)之前，暴風(fēng)TV銷量可能落后樂視，但必然要超過小米。在未來生態(tài)布局到達(dá)拐點(diǎn)的時(shí)候，超越樂視成為第一。”

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，2015年小米電視共賣出了100萬臺(tái)，王川表示在2016年也將通過大規(guī)模補(bǔ)貼的方式推動(dòng)電視銷量。樂視電視2015年的銷量300萬部，2016年銷量目標(biāo)是600萬部。這兩年先行企業(yè)對(duì)劉耀平來說都是眼前的大山。

劉耀平的信心來自哪里？“一季度20萬臺(tái)TV的銷售量有了初步的信心，同時(shí)我們的供應(yīng)鏈、服務(wù)體系、渠道體系相對(duì)有優(yōu)勢(shì)，另外暴風(fēng)有大量用戶的，尤其暴風(fēng)上市后，暴風(fēng)魔鏡、暴風(fēng)TV、影音的用戶數(shù)代表了用戶服務(wù)能力，也決定了品牌的勢(shì)能。影音服務(wù)的用戶向TV產(chǎn)品轉(zhuǎn)移比手機(jī)用戶轉(zhuǎn)移更加平滑。我們這個(gè)企業(yè)一上來就是有互聯(lián)網(wǎng)用戶，能夠提供持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這樣的基礎(chǔ)應(yīng)該超小米不是問題。”他對(duì)記者表示。

另外，劉耀平認(rèn)為，暴風(fēng)TV在用戶體驗(yàn)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩方面優(yōu)勢(shì)。一是產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，這包括產(chǎn)品本身、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及全供應(yīng)鏈服務(wù)體驗(yàn)；二是性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，包括硬件產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的性價(jià)比。劉耀平和他的團(tuán)隊(duì)將這些優(yōu)勢(shì)總結(jié)為“多、快、好、省、可持續(xù)”。即開放生態(tài)內(nèi)容更多、通過計(jì)算能力提供內(nèi)容更新快，最低清晰度1080P內(nèi)容質(zhì)量更好，硬件可升級(jí)、生態(tài)反哺硬件消費(fèi)者體驗(yàn)更省，硬件升級(jí)和生態(tài)運(yùn)營能力讓產(chǎn)品體驗(yàn)更可持續(xù)。”

在推出的首個(gè)產(chǎn)品上，暴風(fēng)TV也展示了一個(gè)挑戰(zhàn)者的實(shí)力和對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度。比如配置了業(yè)界首創(chuàng)的“插拔式”分體設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)硬件可以升級(jí)，升級(jí)的成本可以降九成。“很多人在說互聯(lián)網(wǎng)電視的同質(zhì)化，事實(shí)上，基礎(chǔ)產(chǎn)品要素在同質(zhì)化，但用戶體驗(yàn)差異是巨大的。創(chuàng)新的分體硬件配置、開放生態(tài)、計(jì)算能力、生態(tài)反哺能力是暴風(fēng)電視的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。”劉耀平表示。

生態(tài)反哺：賺錢的核心邏輯

2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)尤為熱鬧，TCL、海信等傳統(tǒng)電視巨頭紛紛轉(zhuǎn)行，樂視、小米等先行者不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，暴風(fēng)、微鯨、風(fēng)行等行業(yè)新銳緊跟其后，加上那些不知名的品牌，大批互聯(lián)網(wǎng)電視廠商扎堆進(jìn)入市場(chǎng)，一擁而上進(jìn)入了公眾的視野。

其攻占客廳的速度也是驚人的。據(jù)《2015中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，去年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視覆蓋用戶月均增長(zhǎng)速度超過100%，年用戶總量超過4000萬。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，未來2年時(shí)間內(nèi)，中國電視市場(chǎng)將保持2%左右的低速增長(zhǎng)，但是互聯(lián)網(wǎng)電視的份額將持續(xù)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2016年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量將達(dá)1010萬臺(tái)，份額將達(dá)到22%。

在快速搶占傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)份額的過程中，互聯(lián)網(wǎng)電視依靠低價(jià)和內(nèi)容運(yùn)營高舉高打。在生態(tài)運(yùn)營上都在展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。劉耀平將暴風(fēng)TV在用戶客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)為“暴風(fēng)超體三生態(tài)”。

其中之一是暴風(fēng)DT、VR計(jì)算平臺(tái)生態(tài)，暴風(fēng)基于自有的計(jì)算、CDN（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分發(fā)）、解碼等核心技術(shù)形成這樣一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)能力，通過這樣的平臺(tái)能力，暴風(fēng)將自身“生態(tài)聯(lián)邦”、投資及戰(zhàn)略合作的資源開發(fā)使用的邊際成本大大降低。而從技術(shù)跨界來看，打通了視頻、播放器、電視、VR的資源共享。

“第二個(gè)是開放的內(nèi)容生態(tài)，我認(rèn)為暴風(fēng)TV的內(nèi)容資源是遠(yuǎn)超樂視的，樂視主張的垂直閉環(huán)生態(tài)是非常重的模式，靠一己之力能力有限。暴風(fēng)TV的內(nèi)容更開放，來源主要有三個(gè)部分，自有內(nèi)容是股東暴風(fēng)影音和奧飛動(dòng)漫的影視、IP資源；第二部分來自暴風(fēng)對(duì)外投資、并購、合作獲得超級(jí)IP；第三部分是內(nèi)容集成，愛奇藝、PPS等視頻網(wǎng)站把內(nèi)容提供給暴風(fēng)TV，以愛奇藝為例，其用戶體量已經(jīng)幾倍于樂視。這樣才是一個(gè)邊際效率高、邊際成本低的模型，”劉耀平對(duì)記者介紹。

劉耀平認(rèn)為，有了內(nèi)容生態(tài)和計(jì)算平臺(tái)生態(tài)還不夠。“我們看到IP開發(fā)最成功的迪士尼將IP和用戶生活方式結(jié)合起來，暴風(fēng)還有一個(gè)生態(tài)叫做IP娛樂生態(tài)，利用本身以及投資、合作的超級(jí)IP，開發(fā)影視教育游戲以及IP+智能產(chǎn)品，包括智能玩具機(jī)器人等等，推出IP相關(guān)的智能產(chǎn)品來打通各個(gè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)IP邊際效益。”他表示。

基于三個(gè)生態(tài)能力反哺硬件是劉耀平運(yùn)營暴風(fēng)TV的核心邏輯。

“我們按照暴風(fēng)影音、愛奇藝每獲得N個(gè)用戶，或者賺的N個(gè)用戶等值的ARPU值補(bǔ)貼硬件或者用戶獲取的服務(wù)，N是基于我們一套嚴(yán)密算法計(jì)算的，在這樣一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)反哺循環(huán)過程中，即使硬件產(chǎn)品沒有利潤，我們也不需要大規(guī)模燒錢。從目前運(yùn)營的ARPU值來看，根據(jù)預(yù)測(cè)模型，獲取到300萬用戶的時(shí)候，我們可以有比較合理的盈利條件。同時(shí)，生態(tài)反哺是可持續(xù)循環(huán)的，用戶量越多的條件下，反哺能力越強(qiáng)?；谶@種邏輯，我們針對(duì)超體電視推出了千萬會(huì)員計(jì)劃，首次推出的是700會(huì)員計(jì)劃，硬件補(bǔ)700元、一年年費(fèi)299元，相當(dāng)于補(bǔ)了1000元，未來補(bǔ)貼還會(huì)持續(xù)。”劉耀平表示。

談?lì)嵏玻夯ヂ?lián)網(wǎng)電視終將彎道超車

在傳統(tǒng)彩電企業(yè)有15年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉耀平，談起互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)彩電的差異，“對(duì)傳統(tǒng)電視廠商來說，銷售是商業(yè)模式的終結(jié)，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，銷售的完成只是商業(yè)模式的開始。傳統(tǒng)電視企業(yè)轉(zhuǎn)型主要難在哪里？一是沒有互聯(lián)網(wǎng)用戶資源；二是幾乎組織不起真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；三是沒有強(qiáng)大的計(jì)算平臺(tái)，難就難在這里。”

未來互聯(lián)網(wǎng)電視的生態(tài)模式能夠把傳統(tǒng)電視模式顛覆掉嗎？劉耀平認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視和傳統(tǒng)電視的挑戰(zhàn)主要在三個(gè)方面，技術(shù)、用戶和資本，而從這三方面看，互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)顛覆傳統(tǒng)電視是必然的。

“從技術(shù)上看，硬件產(chǎn)品的技術(shù)還在發(fā)展，這其中分為行業(yè)基礎(chǔ)技術(shù)和品牌擁有的技術(shù)，趨勢(shì)上看，品牌擁有的技術(shù)會(huì)越來越少，這部分技術(shù)向核心部件來集中，優(yōu)勢(shì)在于能在設(shè)計(jì)上理解硬件產(chǎn)品并且獲取核心部件的支持。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更擅長(zhǎng)的是服務(wù)連接能力和運(yùn)營能力，兩方面的比較優(yōu)勢(shì)上看，互聯(lián)網(wǎng)電視最終會(huì)贏。”

從用戶的角度來講，他認(rèn)為彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到3.0時(shí)代。1.0階段，傳統(tǒng)品牌賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣貨給消費(fèi)者流程隨之結(jié)束，大家都沒用戶。第二個(gè)階段，傳統(tǒng)品牌做互聯(lián)網(wǎng)電視，把電視賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商把電視賣給消費(fèi)者，品牌商擁有用戶但無法提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，實(shí)際上沒有運(yùn)營、服務(wù)的能力。到了第三個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視，運(yùn)營用戶的能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)企業(yè)品牌勢(shì)能還在，但從實(shí)際市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌獲得的動(dòng)能更足。后者將運(yùn)營掌握在自己手上，傳統(tǒng)企業(yè)最終還是會(huì)丟失用戶。

“從資本層面看，從企業(yè)獲得投資和二級(jí)市場(chǎng)估值來看，資本更傾向于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。所以從用戶、技術(shù)和資本支持三個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)電視最終會(huì)實(shí)現(xiàn)超車。但是贏的方式會(huì)是什么路徑，是大家一致變身為“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆掉傳統(tǒng)企業(yè)，這兩種可能性都有。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。