放下高冷身段 觀致最后一搏

備受“高價”爭議的觀致，在銷量低迷下，調(diào)低價格體系，但市場前景依然不容樂觀。近日，觀致官方宣布正式調(diào)整旗下觀致3轎車、觀致3五門版以及觀致3都市SUV全系車型的官方指導售價，下調(diào)幅度最高達到2.6萬元。

業(yè)內(nèi)人士認為，作為國內(nèi)最年輕的汽車品牌，觀致自2013年首款產(chǎn)品上市后，就扛起中國品牌定位最高、價格比肩合資品牌的大旗。但在慘淡的銷量面前，可以說是全面落敗。此次官方調(diào)低價格體系，不僅是拯救銷量的無奈之舉，而且也是對其定位的一次調(diào)整。

北京商報記者得到的消息是，在即將召開的觀致商務年會上，觀致汽車也會做出2016年商務政策調(diào)整，同時就新價格體系對經(jīng)銷商進行說明。同時，經(jīng)銷商也希望對即將上市的新車價格提出建議，避免重蹈此前車型定價“高冷”的覆轍。

拯救銷量

事實上，這已不是觀致汽車第一次采取官方降價的方式促進銷量。去年8月，觀致汽車推出了4款入門配置車型，最低價格下探到10萬元區(qū)間。通過去年入門級的價格調(diào)整以及對中國市場的回歸，觀致的銷量開始提升。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年，觀致虧損擴大了37%至22億元左右，年銷量不足7000輛。2015年，觀致全年銷量達到了1.4萬輛。

不過，北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，目前經(jīng)銷商對于觀致汽車的最新價格調(diào)整并未感到驚喜。“此前觀致全系車型在經(jīng)銷商處已經(jīng)有大幅優(yōu)惠，而此次官方降價只是將經(jīng)銷商處的優(yōu)惠擺在了明處，終端成交價格變化并不明顯。”一位觀致經(jīng)銷商負責人坦言，由于官方降價，導致潛在消費者加大了對經(jīng)銷商優(yōu)惠的預期，在市場終端已經(jīng)出現(xiàn)持幣待購的現(xiàn)象。

汽車市場專家顏景輝認為，與其他品牌官方降價讓利不同，觀致汽車的官方降價更是扭轉(zhuǎn)銷量困境的嘗試。但降價也是一把雙刃劍，既要起到刺激銷量的作用，又要避免傷害此前購買觀致的消費者，從目前來看，觀致的降價或許會出現(xiàn)消費者對其觀望的態(tài)勢，市場前景很難預料。

定位下移

對于此次價格調(diào)整，業(yè)內(nèi)對觀致汽車的定位也產(chǎn)生了困惑。此前，觀致品牌定位于“來源于中國的國際品牌”，試圖用國際化的身段與合資品牌展開競爭。盡管近年來觀致的產(chǎn)品技術和品質(zhì)得到了業(yè)界的認可，但缺乏品牌溢價能力，始終無法擺脫銷量低迷的困境。

按照觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東的說法，“我們要扛，但我們不死扛”。然而，通過降價，觀致汽車無疑屬于放低了身段，不再與合資品牌競品展開直面競爭。同時，觀致定位也從“國際化的中國品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;高品質(zhì)的中國品牌”。

一位觀致經(jīng)銷商表示，消費者對觀致的印象并非是高品質(zhì)，而是貴。“對于一個缺乏品牌力的國產(chǎn)車型，價格上始終保持在合資競品的區(qū)間，而忽略了消費者的接受能力，這不僅是價格體系的問題，更是定位上的失誤。”上述經(jīng)銷商表示，觀致降低到更有競爭力的價格不是不可能，而定位上也應放低，與自主品牌保持同步。

“以往的市場證明，中國品牌價格要像合資品牌產(chǎn)品看齊還沒有成功案例。”汽車分析師賈新光認為，盡管自主品牌的技術、品質(zhì)已達到甚至超過了合資品牌的水平，但市場價值尚未得到認可，只有經(jīng)過時間積累，才能突破價格天花板。

SUV最后一搏

按照計劃，為扭轉(zhuǎn)觀致連年虧損的局面，今年觀致汽車銷量目標為3萬-5萬輛，同比增長170%-200%。同時，3月11日，觀致將推出首款SUV車型——觀致5。觀致方面認為，官方降價加上SUV產(chǎn)品，無疑將成為觀致今年提升銷量的兩大助推力。

為了彌補渠道上的短板，觀致計劃在2016年底將經(jīng)銷商數(shù)量擴充到160家，其中也會吸納奇瑞經(jīng)銷商加盟。觀致方面預測，觀致5上市后，加上經(jīng)銷商數(shù)量增加，觀致汽車月度銷量將迎來翻番。

值得關注的是，從觀致5SUV預售價格發(fā)布之后，就不斷有質(zhì)疑聲稱其定價過高。去年在廣州車展上，觀致發(fā)布該車型的預售價為15萬元起。一家觀致經(jīng)銷商的銷售負責人擔心，如果預售價成為最終的上市價格，觀致5勢必會重蹈觀致3銷售失利的覆轍。

然而，有消息稱，作為觀致的股東方，奇瑞汽車在今年并未對觀致增加投入。業(yè)內(nèi)猜測，這或許是奇瑞對觀致的“最后考驗”。按照計劃，觀致2016年最低銷售目標將是3萬輛，這將是其生存底線。“官方降價僅僅是開始，觀致5SUV上市才是真正的考驗，這也或?qū)⑹怯^致汽車的最后一搏。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。