12款新車力保份額領先 奧迪定調產品大年做減法

在競爭激烈的中國豪華車市場上，領先者奧迪的后視鏡中，競爭者的身影已經越來越近。尤其是奔馳在2015年的加速追趕，令奧迪和寶馬感受到了來自斯圖加特（奔馳總部所在地）的“威脅”。

1月23日，奧迪發(fā)布2015年度業(yè)績，以56.79萬輛的市場表現繼續(xù)問鼎中國豪華車市場冠軍，奧迪官方數據顯示，領先第二名（寶馬品牌）13萬輛，領先第三名（奔馳）20萬輛。與2014年相比，奧迪與寶馬的銷量差距幾乎沒有變化，但與奔馳的差距從近30萬輛，縮小至20萬輛。

2016年，奧迪率先發(fā)布預期，根據一汽-大眾規(guī)劃，奧迪今年國產車型銷量計劃為52萬輛，與2015年同比微增1%。另據《每日經濟新聞》記者獲悉，奧迪在穩(wěn)定國產52萬輛的基礎上，進口車或將發(fā)力，今年的挑戰(zhàn)目標達到60萬輛（含進口車），以保證中國市場對于奧迪全球三分之一的銷量貢獻。

分析認為，在有超過10款新車上市的“產品大年”，奧迪計劃國產車型的銷量與2015年持平，說明奧迪的整體戰(zhàn)略正在發(fā)生變化，正從“銷量導向”轉向“品牌和利潤導向”。一位熟悉奧迪的相關人士表示，犧牲利潤力拼銷量的競爭將成為“過去時”，奧迪正在倡導一種以客戶需求為中心的全新競爭模式。

產品大年為何銷量微增？

1月23日，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經理葛樹文解讀了2015年奧迪在中國的市場表現，56.79萬輛的全年銷量構成中，國產車51.22萬輛，同比增長3.3%，進口車銷售5.57萬輛，奧迪占中國豪華車市場份額約三分之一。

這份“成績單”讓奧迪感受到了進入中國市場26年以來的最大壓力。“2015年奧迪增速沒有跟上豪華車市場的整體發(fā)展，此外，品牌銳化也沒有達到期望。”葛樹文坦承，過去一年奧迪面臨了前所未有的困難。

究其原因，奧迪將銷量下滑歸結為自身偶發(fā)因素和宏觀市場放緩兩方面。一方面，由于2015年12月供應商發(fā)生火災，奧迪減緩了2萬輛左右的銷量貢獻，這一偶發(fā)因素直接影響了奧迪的年末沖量，導致全年銷量微跌1.9%。

另一方面，根據奧迪統(tǒng)計，2015年，豪華車市場新車拉動效應明顯，以奔馳、雷克薩斯為代表的豪華車企業(yè)進入新車密集上市期?？傮w而言，去年上市的新車帶動了22萬輛的銷售增長，與此同時老車型下滑14萬輛，而這一年正是奧迪“產品小年”，主銷車型相繼進入生命周期末端。

面對銷量的微跌，奧迪并沒有采取市場上慣用的“壓庫”方式來換取銷量的增長。一汽-大眾董事、總經理張丕杰對《每日經濟新聞》表示，由于供應商的突發(fā)事件導致奧迪在去年末產量緊張，另外也沒有想過要壓庫，因為競爭是一種長期的行為，奧迪希望按照自己的節(jié)奏走。

產品問題在2016年開始將逐步得到解決，在1月迎來A6L的中期改款車型之后，今年奧迪最重要的戰(zhàn)略車型全新A4L將于年中登陸中國市場，此外，還將迎來共計12款新車的奧迪，將在今年進入“產品大年”。但是，面對新產品爆發(fā)的一年，奧迪國產車銷量預期幾乎與2015年持平，與奧迪此前高速增長的預期和銷量增幅形成明顯反差。

張丕杰說，奧迪有6個車型在細分市場保持領先，其中A4L與A6L和競品車型之間有過幾次交手，雙方僵持不下，但這不是重點。奧迪希望轉變此前“官車”的形象，提升彩色車的銷售比例，同時能夠占有32%~33%的份額。保持領先地位不是絕對量的領先，而是要保持領先的市場份額并穩(wěn)定下來。

奧迪在今年加速修煉“內功”的意圖非常明顯，在以年輕化、數字化和可持續(xù)為關鍵詞的未來發(fā)展中，奧迪希望通過2016年的嘗試打下基礎。張丕杰表示，“發(fā)軔”是一汽-大眾2016年的關鍵詞。

“大數據”引導競爭新格局

在發(fā)布2015年度業(yè)績的同時，奧迪A6L中期改款車型上市。“A6L承載著奧迪品牌”，葛樹文向《每日經濟新聞》記者介紹，作為奧迪進入中國市場推出的首款車型，A6L在中國市場累計銷量已經達到147萬輛。

因此，奧迪品牌形象的改變，A6L同樣承載了重要部分。與此前A6L以黑色為主打色不同，此次新A6L選擇了更年輕與動感的藍色作為主打色。這也是奧迪品牌自2010年開始“去官車化”形象以來的推廣細節(jié)之一。數據顯示，除黑色之外的彩色車型在A6L中所占的比例，已經從2010年的8%上升到2015年的22%。

從2010年開始品牌轉型以來，奧迪品牌在用戶中的形象已經發(fā)生明顯變化，用戶結構中，私人用戶比例上升到87%，年輕用戶比例達到32%，同時女性用戶比例達到37%。這是伴隨豪華車消費群體轉移，奧迪加速進行“大數據”分析，進行整體品牌轉型的一部分。

《每日經濟新聞》記者了解到，奧迪策略已經從“以車為中心”轉變?yōu)?ldquo;以用戶需求為中心”。“從用戶需求出發(fā)，打造產品體系、消費服務以及渠道建設等，”奧迪相關負責人向記者介紹，這是奧迪接下來戰(zhàn)略的關鍵變化。

比如，通過大數據分析，奧迪發(fā)現在消費者做購買決策的10個維度中，產品因素占比達到22%，用戶形象占比達到20%左右，消費服務體驗占比達到10%左右，而品牌“調性”，即品牌感受占影響購買權重的10%左右。上述4個方面已經影響消費決策的60%，因此成為接下來奧迪布局的重點，也是豪華車市場競爭的新方向。

2016年中國豪華車市場仍然面臨走低挑戰(zhàn)，但葛樹文表示，長期看豪華車市場在中國呈上升趨勢。這是由于，數據顯示，2015年中國“中等收入家庭”人口占比6%，到2020年，這一比例將達到26%，人口數量8800萬，為豪華車提供了消費基礎。

而新增的富裕家庭人口比例對于豪華車市場的需求也與此前呈現明顯差異化，奧迪認為，以小型車為代表的年輕化、以互聯(lián)科技為代表的數字化，和以新能源車為代表的可持續(xù)化，是豪華車市場競爭的未來方向。

在2015年解決此前存在的問題之后，奧迪希望2016年“重新出發(fā)”。這一次競爭重點已經從單一的銷量導向轉向新格局。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。