沃爾沃中國(guó)官降背后：“再出發(fā)”能否實(shí)現(xiàn)全球復(fù)興？

“沃爾沃正進(jìn)入全球復(fù)興戰(zhàn)略的第二階段，我們非常有信心將沃爾沃打造成全球最具實(shí)力的豪華汽車(chē)制造公司。”1月11日，沃爾沃首席執(zhí)行官HåkanSamuelsson在2016年底特律國(guó)際車(chē)展上稱(chēng)。

2015年，沃爾沃在歐、美、中全球三大核心市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。但與歐洲、美國(guó)10%以上的增速相比，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)僅完成年初10萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的81%，增速與去年幾乎持平。

“盡管持平來(lái)得也不容易，但我對(duì)這一成績(jī)并不滿(mǎn)意。”沃爾沃汽車(chē)中國(guó)銷(xiāo)售公司總裁兼CEO付強(qiáng)日前向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，去年沃爾沃沒(méi)有完全跟上中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的節(jié)奏，與之前所設(shè)的目標(biāo)有差距。

為了改變緩慢的增長(zhǎng)狀態(tài)，今年1月6日，沃爾沃便拋出了XC90T5上市、XC90T6降價(jià)等舉措，試圖以新的營(yíng)銷(xiāo)方式重新進(jìn)軍豪華車(chē)SUV市場(chǎng)。此時(shí)，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)的雷克薩斯反而增速迅猛，年中調(diào)整策略的捷豹路虎也在緊追不舍。相比之下，采用全新平臺(tái)重新出發(fā)的沃爾沃，反而在中國(guó)市場(chǎng)失去了應(yīng)有的活力。當(dāng)初力奪豪車(chē)市場(chǎng)第四的誓言，如今看來(lái)已經(jīng)離沃爾沃越來(lái)越遠(yuǎn)。

XC90官方降價(jià)背后

沃爾沃是今年第一個(gè)宣布官方降價(jià)的豪華車(chē)企。1月6日，沃爾沃XC90T5版以68.8萬(wàn)元的價(jià)格正式入市，較去年7月上市的T6版，價(jià)格拉低了10萬(wàn)元左右。同時(shí)全新XC90T6全系車(chē)型的最高降幅也達(dá)到7.92萬(wàn)元。

此消息一出，不少得到補(bǔ)差價(jià)消息的老車(chē)主第一時(shí)間打爆了經(jīng)銷(xiāo)商的咨詢(xún)電話(huà)。他們?cè)诘玫娇隙ù饛?fù)后，紛紛在車(chē)主群里發(fā)紅包慶賀。

全新XC90是沃爾沃推出的旗艦車(chē)型，主要任務(wù)是打響沃爾沃的“北歐豪華”設(shè)計(jì)理念。但從銷(xiāo)量上看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的這一定位還不認(rèn)同。數(shù)據(jù)顯示，從去年7月上市到11月，全新XC90的上牌量不足1000輛。

旗艦車(chē)型表現(xiàn)不好，直接將沃爾沃2015年的市場(chǎng)狀態(tài)從兩年前的高增長(zhǎng)拉回到低迷。

“當(dāng)初商議全新XC90的定價(jià)時(shí)，中方認(rèn)為應(yīng)當(dāng)定一個(gè)比較有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，但是沃爾沃是全球統(tǒng)一定價(jià)，如果定價(jià)太低，在外方看來(lái)是自貶品牌。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，在外方的堅(jiān)持下，XC90T6以79.8萬(wàn)元的高價(jià)入市，從銷(xiāo)量上看，這個(gè)價(jià)格沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可。

此時(shí)，中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)正處于價(jià)格激戰(zhàn)和增速下行期。有的車(chē)型開(kāi)始退市，一些車(chē)型最低價(jià)格甚至已經(jīng)在8折之下，這更凸顯出高價(jià)XC90的“生不逢時(shí)”。

“除了定價(jià)外，還存在一些其他問(wèn)題，譬如我們的工廠(chǎng)是全新的，產(chǎn)品是全新的，而沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)已經(jīng)很多年沒(méi)有推出真正的旗艦產(chǎn)品了。由于我們的旗艦產(chǎn)品是先于競(jìng)品出現(xiàn)。所以為了穩(wěn)妥，我們要先看看對(duì)手出什么牌，然后一個(gè)一個(gè)完成任務(wù)。”付強(qiáng)說(shuō)。

但一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，沃爾沃顯然高估了自己在中國(guó)市場(chǎng)的品牌力。當(dāng)售價(jià)在80萬(wàn)至百萬(wàn)區(qū)間的XC90遇到同價(jià)位的奧迪、寶馬、奔馳時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向多數(shù)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

有多年銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的付強(qiáng)對(duì)此也許早已預(yù)判。在去年全新XC90上市時(shí)，付強(qiáng)并沒(méi)有直接回答沃爾沃對(duì)這款車(chē)的銷(xiāo)量期望值，而是回答“XC90樹(shù)立品牌的責(zé)任比獲取市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量的責(zé)任更大”。現(xiàn)在，付強(qiáng)說(shuō)，“全新XC90不僅要打品牌，也要打銷(xiāo)量”。

“再出發(fā)”能否實(shí)現(xiàn)復(fù)興？

進(jìn)入2016年，沃爾沃樂(lè)觀(guān)認(rèn)為，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)會(huì)比2015年好。“2016年，市場(chǎng)會(huì)回歸常態(tài)。去年四季度，形勢(shì)已經(jīng)回升，所以2016年我對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)還是比較有信心的。它肯定還會(huì)回到增速快于整體車(chē)市這樣的軌道上。”付強(qiáng)說(shuō)。

目前，沃爾沃的產(chǎn)品系列已經(jīng)完備，XC90T8四座版車(chē)型也將在北京車(chē)展期間推出。

“我們已經(jīng)摸透了目前市場(chǎng)上其他品牌的出牌套路，因?yàn)榻刂沟?015年12月，各品牌幾乎都發(fā)布了將推出的產(chǎn)品，所以我們認(rèn)為是時(shí)候發(fā)布這樣一項(xiàng)舉措，重新思考未來(lái)應(yīng)該如何做下去。”付強(qiáng)說(shuō)。

現(xiàn)在來(lái)看，XC90T6的降價(jià)力度足夠了，但外界對(duì)于沃爾沃動(dòng)力優(yōu)勢(shì)的了解還不夠，這使得沃爾沃與對(duì)標(biāo)車(chē)型的比較優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮。

不過(guò)，沃爾沃對(duì)今年的豪華車(chē)市場(chǎng)卻雄心勃勃。根據(jù)“再出發(fā)”要求，今年沃爾沃將開(kāi)啟全球復(fù)興戰(zhàn)略的第二階段。未來(lái)幾年，沃爾沃將著重梳理品牌定位，依靠S90繼續(xù)復(fù)興美國(guó)市場(chǎng)，拓展其在全球的制造基地。

S90是沃爾沃繼全新XC90之后的另一款旗艦車(chē)型，它搭載了沃爾沃高度自動(dòng)駕駛技術(shù)，已于今年底特律車(chē)展正式亮相。沃爾沃稱(chēng)，它將憑借這款車(chē)開(kāi)拓豪華行政級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)。

對(duì)于全球市場(chǎng)，沃爾沃的規(guī)劃是，在中國(guó)保持全面增長(zhǎng)的同時(shí)，努力將歐洲市場(chǎng)份額擴(kuò)大一倍，以實(shí)現(xiàn)2020年全球80萬(wàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)。為了完成上述任務(wù)，沃爾沃將在四年內(nèi)引入全新的車(chē)型系列，研發(fā)新的三缸及四缸混合動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，并始終保持其在汽車(chē)安全及自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

“到2020年，沃爾沃將會(huì)完成所有產(chǎn)品線(xiàn)的升級(jí)工作，與全球?qū)κ终归_(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而自動(dòng)駕駛技術(shù)將會(huì)成為其發(fā)展的重點(diǎn)。此外，沃爾沃還計(jì)劃研發(fā)第一款純電動(dòng)汽車(chē)，推行全球小型車(chē)戰(zhàn)略。”沃爾沃稱(chēng)，未來(lái)，它的每一款新車(chē)型都有新能源版本。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。