中國(guó)家電企業(yè)過千億之后要何去何從？

近日長(zhǎng)虹公布2015年銷售數(shù)據(jù)，宣布銷售規(guī)模突破千億，成為第五個(gè)跨越千億的家電企業(yè)。幾乎同時(shí)，華為公布了任正非的講話，他給華為終端的要求是，5年內(nèi)從200億美元增長(zhǎng)到1000億美元。都是千億中間差了6倍，顯示出家電企業(yè)與華為對(duì)標(biāo)的尷尬：一邊是家電企業(yè)困難的增長(zhǎng)，一邊是華為過關(guān)斬將，輕取消費(fèi)電子最豐厚的蛋糕。

過千億曾是家電企業(yè)身份和信心的紅線，海爾、美的、格力曾先后跨過，是其各自白電帝國(guó)分疆裂土的榮耀。隨后是TCL和長(zhǎng)虹，他們從黑電跨界白電，也如愿以償做大了流水。

以規(guī)模計(jì)，海爾是中國(guó)家電的老大，它已經(jīng)率先進(jìn)入了2000億的陣營(yíng)。早在幾年前，規(guī)模上甚至一直壓過華為一頭，為一時(shí)瑜亮。不過如今，差距已經(jīng)不可以道里計(jì)。2015年，華為收入已經(jīng)到了3900億規(guī)模，剛起步幾年的消費(fèi)者業(yè)務(wù)也達(dá)到了200億美元。也就是說，僅為華為業(yè)務(wù)板塊之一的消費(fèi)者業(yè)務(wù)已經(jīng)輕松突破了千億，并有望以30%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

規(guī)?；蛘哒f做大，是中國(guó)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不二法門。它的邏輯明顯，在相同質(zhì)量前提下，用規(guī)模實(shí)現(xiàn)成本下降，變相達(dá)到效率提高。

但是這種效率提高并非本質(zhì)上的經(jīng)營(yíng)改善，流程優(yōu)化，生產(chǎn)水平提高，所以一時(shí)風(fēng)光卻難免后遺癥：大家都在追求規(guī)模，帶來產(chǎn)能的迅速過剩，營(yíng)銷環(huán)境迅速惡化，從而進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)的死循環(huán)。中國(guó)家電業(yè)上規(guī)模多數(shù)是這個(gè)路徑。

近的來看，TCL和長(zhǎng)虹都是從黑電跨界白電，從而甩開康佳、創(chuàng)維晉級(jí)千億軍團(tuán)。但兩家公司總體盈利能力都不高，特別是白電板塊，長(zhǎng)期徘徊在盈虧平衡點(diǎn)。因?yàn)楹枴⒚赖?、格力三大白電巨頭都在為增長(zhǎng)乏力犯愁時(shí)，處于從屬地位的TCL空調(diào)，美菱冰箱日子又能好過到哪里。

總體來看中國(guó)家電，白電企業(yè)要好于黑電企業(yè)，盡管產(chǎn)品技術(shù)含量上恰恰相反。海爾、美的、格力較早利用“規(guī)模+品牌”確立起了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)品類里的壟斷性地位，并向小家電、泛白電甚至黑電延伸，取得了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。2015年，當(dāng)三巨頭也遇到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，它們紛紛高舉“轉(zhuǎn)型”旗幟，其中尤以海爾的互聯(lián)網(wǎng)改造和格力造手機(jī)聞名。但轉(zhuǎn)型卻談不上成功，無論從短期功利的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)還是遠(yuǎn)期的動(dòng)勢(shì)前景。

有抱負(fù)的家電企業(yè)往往以華為為對(duì)標(biāo)，但大家都清楚華為是學(xué)不來的。一方面是華為起家在通信設(shè)備領(lǐng)域，面對(duì)的是利潤(rùn)豐厚的B2B市場(chǎng)。進(jìn)入終端消費(fèi)市場(chǎng)，是華為從B2B到B2C的降維，勢(shì)能巨大。而家電消費(fèi)市場(chǎng)早在幾年前就進(jìn)入了低毛利時(shí)代，刀片一樣的毛利讓企業(yè)不可能向華為一樣大舉投技術(shù)，高舉高打。因此，家電企業(yè)的突圍應(yīng)有自身的路徑設(shè)計(jì)。

智慧家庭帶來了新的市場(chǎng)增量，占住先機(jī)意味著開啟未來。家電企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)來占住一塊。電視、手機(jī)是信息家電，理應(yīng)有所作為，白電有著智能化的巨大空間，也應(yīng)該以開放的姿態(tài)參與。這里需要指出的是家電企業(yè)常有的“坐莊”和“跟風(fēng)”兩種心態(tài)都不可取，前者的問題在于太過舍我其誰以至于封閉，后者的問題是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，需知開放的互聯(lián)網(wǎng)也有黑暗森林法則。

向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型也是一個(gè)方向。正像在家電消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)連連撤退以至于被我們嘲笑松下、GE，其實(shí)早已經(jīng)鑄好了企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的巨艦。它們利用消費(fèi)電子的品牌廣度，產(chǎn)業(yè)鏈深度，貼近用戶的技術(shù)理解力躍升到B2B市場(chǎng)，不但開辟了新的利潤(rùn)池，而且提高了競(jìng)爭(zhēng)的門檻，超然于家電的紅海。在國(guó)內(nèi)，海信，TCL已經(jīng)看到了此節(jié)，并開始有所動(dòng)作。

規(guī)模重要還是利潤(rùn)重要，發(fā)展重要還是健康重要，品牌第一還是技術(shù)第一。每個(gè)企業(yè)都有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)，但顯而易見，為規(guī)模而規(guī)模，別人有我也有，有利就去分一杯羹的發(fā)展思路已經(jīng)落后了。千億之后怎么辦?可能比沖擊千億更加需要智慧和胸懷。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。